1.2 Этапы формирования имиджа политика

Имидж - один из механизмов воздейст­вия на других людей, возможность пси­хологического влияния на толпу. Форми­рование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраива­емым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств.

В результа­те анализа научной литературы (Зверин­цев 1998; Алешина 1997; Блэк 1990; Бог­данов 2004; Викентьев 1997; Горохов, Ко-маровский 1996; Питер 1993; Почепцов 1998, 2000; Цуладзе 1997) мы выделили два этапа формирования имиджа: 1) мар­кетинговый - анализ реальной ситуации, прогнозирование; 2) менеджинговый - реа­лизация и коррекция имиджа.

Маркетинговый этап. Первым этапом в формировании имиджа является опреде­ление задач и целевой аудитории. Чтобы создать имидж, сформировать, а потом рек­ламировать, нужно понять сильные и сла­бые стороны объекта. Разработка и реали­зация стратегии и тактики создания имид­жа состоит из следующих аспектов: 1) ситуационный анализ; 2) маркетинговый син­тез; 3) стратегическое планирование; 4) так­тическое планирование; 5) маркетинговый контроль.

Ситуационный анализ. Для формиро­вания необходимого имиджа политических лидеров целесообразно выполнение следу­ющих исследовательских задач.

1. Анализ потребностей электората. Ключевые положения программ различных политических лидеров, выдвигаемые пе­ред населением, электоратом, должны быть изложены доступно, выражать интересы тех социальных групп, на которые организа­ция делает ставку в борьбе за массы, голо­са избирателей. Например, использование метафор (эпидемия распада; паралич соци­альной сферы), речевых штампов (олигар­хические группировки; государственная воля), эмоционально окрашенной лексики (гео­политическая катастрофа; стало драмой; тяжелейший экономический спад).

2. Анализ собственных ресурсов. Про­гноз: что ожидает партию или политика при существующем положении; изучение степени популярности политика, уровня его поддержки населением, анализ критиче­ских замечаний и пожеланий людей в ад­рес лидеров, оперативное отражение этих моментов в лозунгах и тактике поведения. В критических замечаниях в СМИ часто встречаются ключевые слова коррупция, бюрократия. Критические замечания час­то реализуются в СМИ при помощи обра­щения к чувствам, где сосредоточены до­воды.

3. Анализ позиций конкурентов. Данный анализ включает в себя оценку влияния внешней среды, выявление имеющихся проблем, сравнение программных докумен­тов организации с установками, лозунга­ми других политиков, определение проиг­рышных положений, формулировок, лек­сической выразительности, стиля изложе­ния.

Маркетинговый синтез предполагает выдвижение следующих позиций:

1. Позиции, обеспечивающие уникаль­ность. Проанализировав позиции полити­ка и конкурентов, нужно выдвинуть ка­чества, которые отличают его от конку­рентов, новые программы или планы реа­лизации старых идей.

Позиции, обеспечивающие лидерство. К доминантным факторам конструирова­ния имиджа можно отнести пониманиеорганизацией, политиками социально-эко­номических задач, озабоченность пробле­мами, волнующими людей; готовность брать на себя ответственность за решения, реализация которых способна что-либо изменить. Лидерские позиции укрепляются при обращении к этосу, т.е. к обычаю, морали, коллективной памяти (свобода, цивилизация, укрепление суверенитета, сила, успех).

Стратегическое планирование подра­зумевает выдвижение возможных страте­гий, выбор рабочей стратегии, решение о разработке стратегии.

Рассмотрим наиболее активно приме­няемые стратегии прикладного имиджмей-кинга. На практике приведенные ниже стратегии применяются и одновременно, и каждая отдельно.

1. Стратегия лидерства по категории. Данная стратегия базируется на том, что группы всегда наделяют лидеров качества­ми, которые они хотели бы видеть. Груп­па приукрашивает в своем сознании черты своего лидера для удовлетворения какой-либо ее важной потребности.

2. Стратегия продвижения имиджа в контексте актуальной мечты-идеи. Идея, с которой выступает субъект имиджа, долж­на быть яркой, актуальной. При этом фор­мируется не какое-либо реальное объеди­нение для достижения цели, а идейное ли­дерство: идея-мечта, которая в данный момент не реализуется (пропаганда идеи о порядочности как залоге процветания). Например: Следует также отметить, что коррумпированность чиновничества и рост преступности тоже являются одним из следствий дефицита доверия и моральной силы в нашем обществе. И Россия станет проиветаюшей лишь тогда, когда успех каж­дого человека станет зависеть не только от уровня его благосостояния, но и от его порядочности и культуры (КП).

3. Стратегия продвижения имиджа организации через персонификацию корпо­ративного имиджа в имидже лидера. На­ пример, мало кто знал предвыборную про­ грамму партии «Единая Россия». Но из-за сложившегося у народа представления о ней как о «партии власти» многие избира­тели ставили «галочки» в избирательных бюллетенях благодаря эффективному имиджу В.В. Путина. Например: Путин однозначно заявил, что он нуждается в пар ламентском большинстве «Единой России». После сказанного «Единая Россия» с пол­ным основанием может претендовать на роль партии власти, на роль партии Пути­на (КП).

4. Стратегия продвижения имиджа че­рез лидерство по качеству. Акцентируя вни­мание на факте лидерства субъекта имид­жа по определенной качественной пози­ции, мы наделяем его способностью удов­летворять определенные нематериальные, «высокие» потребности целевых аудито­рий - значимость, престиж, принадлежность к группе и т.п. Эта стратегия позволяет стать лидером мнений без применения зна­чительных ресурсов. Например: Его иде­ал - сильная Россия, которую все должны уважать (АИФ).

5. Стратегия продвижения имиджа по контрасту с контекстом. Данная страте­гия основана на свойствах человека заме­чать только те объекты, которые выделя­ются на фоне других.

Тактическое планирование включает определение тактики (какие действия сле­дует предпринять и почему); разработку оперативного плана и его реализацию. Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин (2004) пред­лагают тактики, в которых разнообраз­ные качества политика, являющиеся ха­рактеристиками имиджа, структурирова­ны по следующим моделям.

1. Простая трехлучевая модель. Харак­теристики личности политика, соответству­ющие его имиджу, группируются по трем лучам: 1) нравственные качества: при опи­сании личных качеств политика в СМИ ключевыми словами являются честность, осторожность, прагматизм; 2) интеллек­туальность: довольно часто в прессе гово­рится о знании тем или иным политиком иностранных языков и о его хорошем об­разовании; 3) потенциал личности. Все эти качества должны быть представлены как положительные. Например, честный, це­леустремленный, ответственный, блестя­ще образованный, с сильной волей и пр. Не­достаток модели: лидерские качества в ней представлены неявно.

Четырехлучевая модель. Здесь сущест­вует вектор, группирующий лидерские ка­чества. Лидером в политике является лич­ность активно действующая, реально иг­рающая центральную роль. Например, кате­горичные заявления политика в СМИ под­черкивают его лидерские качества.

3. Трехлучевая модель имиджа типа «личность - деятельность - отношения».

Образ политика складывается не только на основе его качеств, но и деятельности (в т.ч. предшествующей), поведения, от­ношений и общения. Например, полити­ческий лидер в своей деятельности может характеризоваться в СМИ как осторож­ный, последовательный, скрупулезный политик.

4. Многофакторная (шестнадцатифакторная) модель.

В процессе опросов, пред­шествующих избирательных кампаний, благодаря психосемантическим методам выявляется множество ценимых избирате­лями качеств и умений политиков, кото­рое структурируется на основе выявления синонимов, объединения их в отдельные группы. Так выстраивается семантический ряд, который кладется в основу имиджа политика, где факторы имиджа представ­лены по степени значимости:

1. харизма личности политика - в СМИ часто подчеркивается уважение авторитет­ных людей к политику как к личности;

2. отношение к стране, народу — часто выражается с использованием нравствен­ных понятий; ключевыми словами явля­ются свобода, независимость, суверенитет, справедливость, родной язык, родная земля, Родина и т. д.;

3. вид и выраженность лидерских ка­честв - характеризуются с пафосом, апел­ляцией к эмоциональной памяти (боится, что, ослабив вожжи, не удержать конт­роль за ситуацией - перспектива повторить путь Горбачева; напоминает в своих выступ­лениях о судьбе Союза);

4. сильная воля: довольно часто в СМИ волевые качества политика характеризуют­ся при помощи ключевых слов контроль, восстановил порядок, твердый (сильный) характер, отстаивать и т. д.;

5) умение эффективно действовать в экстремальных ситуациях – ключевыми словами являются эффективность, поря­док, стабильность;

6. личное обаяние - частотным является акцентирование внимания в СМИ на внешней привлекательности, обаянии и чувстве юмора политика;

7. высокий интеллект - частотным яв­ляется упоминание в СМИ высоких ин­теллектуальных качеств и успехов в учебе политического лидера;

8) развитые коммуникативные уме­ния в СМИ часто подчеркиваются ора­торские способности, находчивость и чув­ство юмора политика;

9) высокие нравственные качества - ча­стотным является подчеркивание в СМИ переживаний политика за судьбу страны; обращение к эмоциональной памяти чело­века сближает эмоции политика с эмоци­ями народа, используются слова с высо­кой эмоционально-семантической нагруз­ кой (крушение империи, драма);

10. успешность предшествующей дея­тельности - довольно часто в СМИ гово­рится об успешности политика и о его стре­мительном карьерном росте;

11. потенциал для дальнейшего про­фессионального роста в СМИ часто ис­пользуются выражения работать на госу­дарство, державу; восстановление предна­значения и роли России, прекрасное и про­клятое прошлое империи, а также эпитеты прагматик, реалист;

12. эффективная деятельность - напри­мер, эффективность деятельности политика может характеризоваться путем описания налаженного механизма руководства парти­ей, ведомством, страной;

13. внешние данные часто в СМИ подчеркивается, что политик молод и си­лен, однако ничем не отличается от про­стых граждан;

14. отношение к соратникам - напри­мер, подчеркивание в СМИ трезвого праг­матизма политика по отношению к под­чиненным;

15. отношение к себе-политик часто характеризуется в СМИ как человек скромный, лишенный самолюбования;

16. отношение к близким - в СМИ до­вольно часто встречаются упоминания о внимательном и бережном отношении по­литика к своим близким.

Маркетинговый контроль - это сбор информации о результатах деятельности и ее оценка. Имидж политика создается и раскрывается постепенно. Постоянное фор­мирование, изменение имиджа политика не прекращаются никогда. В результате анализа мы выделили три пути формиро­вания имиджа: 1) персональный брендинг; 2) непосредственное общение; 3) взаимо­действие со СМИ.

Персональный брендинг. Это сложивши­еся в сознании людей образ или эмоция, в которых выражается весь опыт взаимодейст­вия с субъектом имиджа. Имидж форми­руется путем личного взаимодействия. Субъект имиджа одновременно является и объектом имиджа собеседника.

Непосредственное общение. Одной из ключевых в имиджмейкинге является груп­па методов, связанная с конструировани­ем имиджа лидера при непосредственном общении с массами.

Взаимодействие со средствами массо­вой информации. Значительную роль при формировании имиджа играют средства массовой информации. Чтобы реализовать огромный комплекс разнообразных про­грамм, необходимо точно знать, какие СМИ предпочитает та или иная категория избирателей, т.е. следует совершенно точ­но определить аудиторию СМИ (возраст, пол, образование, интересы, территория проживания, национальность).

Менеджинговый этап. На этом этапе существенную роль играют PR. Всегда нужно помнить, что прямое артикулиро­вание самим субъектом имиджа проециру­емых имиджевых характеристик может пагубно отразиться на их восприятии ауди­торией. Утверждения «я - умный», «я - энер­гичный» носят объектный характер. Нужно направить целевую аудиторию к самосто­ятельному выводу такого рода. Например, ссылки на авторитеты (один из кремлев­ских чиновников сказал...), метафоры, эмо­ционально окрашенная лексика.

Таким образом, в результате исследо­вания мы выявили основные этапы фор­мирования политического имиджа: марке­тинговый (ситуационный анализ, марке­тинговый синтез, стратегическое планиро­вание, тактическое планирование, марке­тинговый контроль) и менеджинговый (PR)