Як картонна коробка стала могутнім інструментом дії

До того, как Г.Т. Кроуэлл, власник невеликого млина в Огайо, вмістив вівсянку «Quaker oats» в складную коробку, вівсяна крупа продавалась з бочек.

А Кроуелл забезпечив свою коробку чотириколірним друком із зображенням квакера і рецептами приготування не тільки каші, але також хліба, пудингу і дитячого харчування. Він став рекламувати цей продукт як «делікатес для гурманів, задоволення для хворого, ласощі для дитини». До речі, наш мірошник не мав до общини квакерів ніякого відношення, - більше половини свого доходу він жертвував євангелістам-протестантам, а квакерам не давав ні гроша.

Це був перший історичний досвід штучного створення попиту на товар за допомогою упаковки і реклами. «Один фунт «Quaker oats» - це те ж саме, що три фунти яловичини для ваших м'язів і кісток», - затверджувалося в найпершому рекламному оголошенні. А в 1891 році господар нової торгової марки найняв цілий товарний потяг, який роз'їжджав по Штатах для роздачі населенню мініатюрних зразків упакованої вівсянки.

Саме Кроуелл придумав сучасний маркетинговий хід - призи і подарунки для тих, хто виріже і пришле зображення з упаковки, - ради популяризації бренду. І вся Америка слала на пошту маркетингового першопроходця зображення квакера.

Компанія Uneetla також зробила ставку на упаковку, підкреслюючи, що подвійна упаковка (задрукований паперовий пакетик вставлявся в продовгувату складну коробку) сприяє кращому збереженню печива. При цьому смак продукту навіть не згадувався. Символом «Uneetla» став хлопчик в жовтому плащі з відомого рекламного постера, що несе коробку печива. Своєю емблемою компанія вибрала венеціанську друкарську марку XV століття - круг і хрест, як символ спокутування Христова. Тим самим – нам, жителям XXI століття, на подив, - підкреслювалася чистота вмісту запатентованої упаковки «In - Er - Seal». Цією маркою до цих пір користується фірма Nabisco . Печиво «Uneeda» стало знаменитим завдяки упаковці, а не продукту усередині неї.

Сухарі як символ пакувального маркетингу

На жаль, таким не дуже чесним прийомом реклама користується до цих пір: так, рідкісного покупця зацікавили б дрібно нарізані сухарі з нерозпроданого булочними хліба, якби цей «продукт» не заховали в красиві пакетики і не розрекламували по телебаченню як засіб від депресії. Можна тільки пошкодувати шлунки підлітків, що гризуть ці присмачені «смаковими добавками» відходи. Часто рядовий споживач не віддає собі звіту в тому, що фактично купує одну тільки упаковку, яка підмінила собою продукт.

Психологи звернули увагу па цей феномен ще в 20-і роки минулого століття: у 1928 році редактор журналу «Printer ' s Ink» («Друкарська фарба») Р.Б. Френкін випустив цілу книгу «Упаковки - це товар». Він стверджував, що сама наявність упаковки вже робить продукт чимось видатним.

Навіщо групова упаковка проникає з складу в торговий зал

На жаль, рядовий споживач часто навіть не здогадується, що їм маніпулюють не тільки видом упаковки, але і великою кількістю однакових упаковок. Наприклад, лежать на підлозі в торговому залі нерозпечатані групові упаковки соків або води. Ми думаємо, що їх тільки що привезли, і цей, видно, найсвіжіший, ходовий і недорогий товар ще просто не встигли розкласти по полицях, а насправді нам його навмисне у такому вигляді підсовують, оскільки він залежався на складі, і ніякий він не найсвіжіший, і зовсім не дешевий. А називається цей прийом неосудного обману об'ємним представленням великої кількості товарів для стимулювання збуту. Викладення товарів в проходах за допомогою так званих «підлогових дисплеїв» збільшує продажі на 170%. Коли б не дефіцит торгових площ, ми натикалися б на упаковки всюди...