2.3. Тенденция третья: усиление роли

общения в процессе создания услуг

В широко известной книге Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддерстрале «Бизнес в стиле Фанк» подчеркивается еще одна тенденция развития современного бизнеса — увеличение роли услуг. В эру Но­вой экономики «ценность представляет уже не металлический корпус или двигатель. Совсем наоборот, ценными оказываются как раз неосязаемые вещи. Приблизительно 70% стоимости нового автомо­биля приходится на его нематериальную, интеллектуальную часть» (К. Нордстрем и Й. Риддерстрале, 2000, с. 25). В 1998 году более дв третей доходов компании Дженерал Электрик приходилось на дол финансовых и информационных услуг, а также услуг по послепро дажному обслуживанию. Такая компания как Эриксон, — это боле, чем на 50% услуги и интеллектуальный труд. В Хьюлетт Паккар и IВМ эта цифра приближается к 80-90% (К. Нордстрем и Й. Риддерстрале, 2000, с. 100).

По-видимому, в будущем деловое взаимодействие все в большей мере будет становиться совместной деятельностью по созданию услуг и интеллектуальных продуктов.

При этом услуги, как правило, все в большей степени будут не «ока­зываться», а создаваться в процессе взаимодействия производителя услуг и клиента. Деловое общение в значительной степени будет общением производителя и клиента в их совместной деятельности по созданию услуги.

Услуга — это: действие или серия действий более или менее осязаемого характера, которые обычно (но не всегда) совершаются в процессе взаимодействия между клиентом и сотрудниками данной фирмы, с привлечением физических ресурсов, товаров и провайдерских систем, для того чтобы решить проблемы клиента. (Cronroos)

Основные положения концепции услуг

Положение 1. Услуги — это виды деятельности, которые произво­дятся, доставляются и потребляются/используются в отчасти одновре­менном процессе, в котором клиент принимает участие (является сопроизводителем), выполняя определенные действия, влияющие на результат и качество.

Положение 2. Услуги, хотя не все и не всегда, производятся в ходе встречи между сотрудниками фирмы и их клиентами (часто с привлече­нием других ресурсов, таких как информационные технологии, физи­ческие/ технические ресурсы и рутинные операции). Участие клиентов и сотрудников фирмы, их роли и область ответственности различны для разных видов услуг. Их компетентность, заинтересованность и поведе­ние имеют жизненное значение для суммарного качества.

Положение 3. Услуги, хотя не все и не всегда, производятся во взаи­модействии клиента с техническими устройствами (чаще всего инфор­мационными или телекоммуникационными технологиями), опреде­ленными рутинными операциями, процедурами и т. п. Клиент исполняет роль одинокого производителя. Его участие и область от­ветственности различны для разных видов услуг. Поэтому его компе­тентность, заинтересованность и поведение являются решающими для суммарного качества.

Положение 4. Сервисные компании предлагают не услуги, а предпосылки для услуг.

Положение 5. Услуги и товары предлагаются одновременно (сум­марные продукты) и являются интегрированными суммарными предложениями. Различие между сервисными и производящими компани­ями стремительно уменьшается. Все бизнесы могут рассматриваться как сервисные, хотя это не всегда кажется подходящим или имеющим смысл.

Положение 6. Многие услуги и соответствующие процессы являют­ся неясными. Они страдают от непрофессиональной коммуникации между сотрудниками и клиентами, следствием чего становятся посто­янные проблемы с качеством. (По: Bo Edvardsson. Service Marketing and Management, 1999.)

В российском сознании до 1985 года «продуктом» было то, что едят.

Для иностранцев название «продуктовый магазин» было странным и непонятным. Постепенно мы усвоили, что продукт — это все, что угодно: автомобиль, компьютер, программа тренинга, прическа, сде­ланная в парикмахерской и т. п. Однако не успели мы привыкнуть к тому, что все является продуктом, как нужно привыкать к тому, что все является услугой.

«Теперь продавцы — это покупатели, а покупатели — это продав­цы. Посмотрите на шведскую мебельную фирму Ikea. Компания сидит в центре паутины взаимоотношений. Они передали сборку мебели сво­им покупателям, которые хотят сэкономить доллар или пару сот дол­ларов. Фактически, потребители теперь — это и поставщики. С другой стороны, Ikea отдала производство комплектующих благодарным по­ставщикам-производителям, которые также являются и их потребите­лями, поскольку получают доступ к технической информации и базам данных. Вывод: становится все труднее и труднее решить, кого же при­глашать на новогоднюю вечеринку» (К. Нордстрем и Й. Риддерстрале, 2000, с. 122).

Маркетологи с некоторой озабоченностью говорят о том, что на­ступает эра «экономики внимания». Информации бесконечно много, а потребность в информации ограничена часами бодрствования и объе­мом внимания (Browing, Ке155, 1998, р. 108). Скоро соревнование за «глазные яблоки» потенциальных покупателей станет настолько ост­рым, что фирмам придется платить потенциальным клиентам за то, что они обратили внимание на их рекламу или заглянули на их сайт в Интернете.

Таким образом, компаниям придется рассматривать внимание к своей рекламе, своему товару и т. п. как услугу со стороны потенци­ального покупателя.

Представим себе этот процесс. Один участник взаимодействия де­лает предложение, а другой совершает услугу по восприятию этого предложения, принятию его к сведению, запоминанию, обдумыванию, взве­шиванию, принятия решения и т. п. Если он решает воспользоваться этой услугой, то становится сопроизводителем услуги. Параллельно с этим он, в свою очередь, предлагает свои услуги кому-то другому. Он же тоже должен каким-то образом зарабатывать себе на жизнь. Теперь уже его потенциальный клиент оказывает ему «услугу внимания», и т.д. и т.п.

Со временем все окажутся вовлеченными в беспрерывный обмен предложениями услуг и услугами. Люди будут постоянно заняты пред­ложением и созданием услуг. Если современный мир — это мир марке­тинга, рекламы и продажи, то будущий мир будет, наверное, миром взаимно совершаемых услуг.

Будущее - это мир взаимных услуг

Уже сейчас считается, что 75-82% рабочего времени в странах раз­витой рыночной экономики тратится на маркетинг и услуги и лишь 18-25% — на производство товаров. В будущем на производство будет отводиться еще меньшая доля рабочего времени, а сектор услуг увели­чится. Услуги вообще перестанут быть «сектором» и станут чуть ли не стилем всей жизни — можно надеяться, что только деловой. Хотя, с другой стороны — наша частная, личная жизнь — разве это не обмен услугами уже и теперь?

Как выразилась одна из участников тренинга: «Взаимное обслужи­вание... Да это же Город будущего... Томас Мор... Кампанелла...»

Посмотрим еще, какой это будет город будущего.

Как утверждает С. Лурье, до революции Санкт-Петербург был городом прислуги. До 90% населения было в услужении у других, т. е. было занято производством услуг, если использовать современный термин. Наш город был скорее городом прислуги, а не фабричного пролетариата.

В повести О. А. Шапир «Авдотьины дочки»⁶ (Шапир О. А., 1988) психологически емко передано то отвращение, которое может испы­тывать прислуга к своим докучным обязанностям.

«Суетливая работа, всегда наспех, по чужому приказу, всегда не­сколько дел зараз. Кажется, что угодно стала бы делать лучше, чем так мотаться взад и вперед!

Раздражение, воспринятое в комнатах, доносится до кухни и обру­шивается на первую попавшуюся голову. Аришу узнать нельзя с тех пор, как горничной служит: с матерью слова доброго не скажет. Нет, в прислугах чтобы спокойно жить, такой надо характер иметь... вроде как за человека себя не считать» (Шапир О. А, 1988, с. 73).

Так и скачи весь век по барскому звонку?.. Хоть голодать, да только по звонку не скакать! О.А Шапир

Многим преподавателям кажется дикой идея о том, что они оказы­вают образовательные услуги, т. е. фактически относятся к «сфере об­служивания». Если студент — это клиент, то он... — король?!

Клиент - это всегда король. Исключение может быть только в том случае, когда он не король, а - королева!

Образование — прекрасный пример того, как услуга действительно производится совместными усилиями преподавателя и студента. Все положения концепции Бо Эдвардсона адекватно описывают процесс создания этой услуги. Университет — производящая услугу компания. Студент — клиент. Несомненно, что компетентность, заинтересо­ванность и поведение клиента являются решающими для суммарного качества!

Однако нам придется перейти на совершенно иные «ментальные рельсы», чтобы согласиться тем, что услуга может быть содержанием и основным стилем нашей жизни.

Служение — да, а услуга — вряд ли. «Служить бы рад, прислужи­ваться тошно!» и т. д.

Ну что ж, тем труднее будет психологам создавать и вести соответ­ствующие тренинговые программы. Одно вселяет надежду: что с раз­витием технологий услуга все меньше будет чем-то прозаически одно­образным и унизительно приземленным. Она станет скорее чем-то благородным, метафорическим. Взаимные услуги будут походить на обмен «психологическими подарками», в духе «экономики даров», ут­верждающей тяготение современного человека к получению чего-то большего, чем покупка, не обязательно материального, в дар, и к со­вершению таких даров. При этом свободный обмен дарами подразу­мевает взаимность, но не обязывает к ней (Horvach S., 2001; Maus M., 1990). «Принять что-либо от кого-то —означает принять часть его ду­ховного существа, его души» (Maus M., 1990).