3. Антикризисный pr: понятие, виды и принципы.

Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Антикризисный PR - это комплекс мер, направленных на поддержание имиджа, сохранение репутации, пресечение негативных слухов, сохранение лояльности клиентов и сотрудников и, самое главное, выживание организации во время кризиса и состоящих из предварительного планирования, проработки детальной стратегии, подготовки PR-документов, взаимодействия со СМИ, коммуникаций с клиентами, сотрудниками, государственными органами, инвесторами и другими заинтересованными лицами, а также проведения разъяснительной и просветительской работы. Важнейшей задачей антикризисного PR является сохранение репутации компании. У антикризисного PR есть основные принципы, без которых любая кампания по спасению обречена на провал. Первое и основное - это честность и открытость. Компания должна честно признать свои проблемы. Рассказать о причинах их возникновения и о реальных мерах по преодолению трудностей. Таким образом можно избежать появления и раздувания негативных слухов, а также завоевать доверие общественности, пусть и сообщая о себе отрицательные факты. Но одной открытости недостаточно, необходимо предоставить реальные факты, аргументировать свои слова, убеждать в своем мнении, перетягивать на свою позицию. Необходимо как можно больше информации. То есть компания должна вести агрессивную PR-политику, если уж общественность узнала о проблемах, то все новости должна сообщать компания. Необходимо заполнить все информационное поле, исключая, таким образом, слухи. Со слухами же можно и нужно работать в Интернете в социальных группах. От лица компании во время кризиса должен выступать один человек, достаточно компетентный в своей области и занимающий в компании высокий пост. Он должен быть ознакомлен с PR-стратегией и четко ей следовать. Весь остальной персонал компании (в том числе напрямую контактирующий с клиентами) должен быть проинструктирован PR-отделом, а еще лучше, должен пройти тренинг с участием специалистов по PR. Нельзя допускать разногласий. Антикризисный PR-специалист может столкнуться с таким явлением, как раздувание скандала в СМИ и в социальных медиа (слухи, «сарафанное радио»). Это неприятно, но это нормально, с этим нужно работать. Возможно, раздувание сыграет компании на руку, например, укрепив бренд, повысив узнаваемость марки. Конечно, при благополучном исходе дела. Антикризисный PR можно условно разбить на внутренний и внешний. Просветительская работа среди персонала и сохранение лояльности сотрудников компании не менее важно, чем клиентов. Можно назвать это и инструментом, но я бы выделил в отдельное большое направление PR в Интернете, в данном случае антикризисный PR в Интернете. Интернет в данном случае самое опасное СМИ. Почему так? Во время кризиса (а тем более глобального финансового кризиса) люди не доверяют телевидению, а все новости читают или смотрят в Интернете. Таков менталитет. И еще больше люди доверяют якобы инсайдерской информации, исходящей от других пользователей Сети. В Интернете есть свои лидеры мнений, которые могут манипулировать информацией по своему усмотрению. Есть крупные проекты с собственной лояльной и доверяющей аудиторией. Слухи и новости в Интернете распространяются практически мгновенно. А за любую PR-ошибку Интернет жестоко наказывает. Итак, в Интернете необходимо просчитывать каждый свой ход, учитывая огромную скорость распространения информации. Однако другая сторона медали большой скорости - это и быстрое устаревание информации. Информационная подпитка должна быть постоянной, особенно в условиях кризиса. На сегодняшний момент компании предпочитают замалчивать свои проблемы. Возможно, это и лучшая стратегия - «пересидеть, переждать». Если это работает, и дальше скандал не раздувается, есть шанс переждать, то это лучший вариант. 4. Особенности конкурентной борьбы в различных типах конкурентных ситуаций.

Основными методами конкурентной борьбы в современных условиях являются: 1. ценовые; 2. неценовые; 3. недобросовестные методы конкуренции.

Ценовые методы характеризуются тем, что в конкурентной борьбе за потребителя и завоевание рынка главным образом используется такой прием как снижение цен. Предприниматель, принявший такое решение, полагает, что более низкой ценой на свои товары ему удастся победить (разорить) конкурентов. Захватив господствующее положение на рынке, последующим ростом цен предприниматель стремится восполнить временные потери прибыли. Такой метод конкурентной борьбы имел широкое распространение в прошлом в странах Запада (ХIX – первая половина XX ст.). Такой метод может использоваться развитой и крепкой организацией - на стадии роста и зрелости против предприятий, которые только зарождаются и не могут снижать цены. Так постоянно делала компания Микрософт против своих конкурентов. И вроде продолжает так делать и выплачивать судебные штрафы, ведь, они не исполняют антимонопольного законодательства.

В современных условиях помимо традиционного снижения цен к основным методам конкурентной борьбы относится и снижение затрат производства и обращения. Такой приём (снижение издержек производства, снижение себестоимости товаров) в идеале является основой долгосрочной стратегии развития любой фирмы. Неценовые методы конкуренции в настоящее время являются основополагающими в рыночном механизме всех развитых стран мира. Суть их заключается в повышении качества производимых товаров, улучшенное послепродажное, допродажное обслуживание. Это означает, что в конкурентной борьбе особое внимание уделяется: 1. высокому качеству товаров (услуг); 2. надежности товаров, их безопасности. Именно на этом делается акцент в рекламе. 3. экономичности товаров (потребитель анализирует, сколько нужно платить за электроэнергию, воду, энергоносители при использовании товаров); 4. удобству в эксплуатации и обслуживании; 5. большему гарантийному сроку использования товаров; 6. лучшим экологическим характеристикам; 7. высокому качеству допродажного и послепродажного обслуживания; 8. условию обязательного (часто бесплатного обучения персонала для работы на покупаемом оборудовании); 9. условию принятия в зачет сданного старого оборудования в качестве первого взноса за новый товар; 10. нормой конкурентной борьбы в современных условиях является поставка оборудования не "под ключ", а по принципу "первая продукция — в руки", что привлекает заказчиков экономией расходов на пусконаладочные работы; 11. возрастающая скорость выполнения заказов клиентов при неизменных ценах. Главенствует принцип: "Скорость – фактор цивилизованной конкуренции!". Большое значение в неценовой конкурентной борьбе имеет оперативная готовность фирм к перепрофилированию производства своей продукции в зависимости от изменения рыночной ситуации. Так, в японских фирмах стало правилом обучать рабочих сразу нескольким специальностям. При потребности перепрофилирования производства, таким образом, не требуется смена кадров и экономится время самого перепрофилирования. Такой приём особенно характерен для поведения малых фирм, что и объясняет их высокую живучесть и гибкость. Достичь временных преимуществ над конкурентами можно не только на основе реальных отличий своего товара, а и за счет активной рекламной деятельности.

Неценовые методы могут использоваться на всех стадиях развития организации. Например, 2 организации одинаково развиты и товары приблизительно одного качества, но как привлечь к себе потребителей? Увеличиваем гарантийный срок эксплуатации, уменьшаем потребление электричества добавляем к этому акцию, что кто купит 5 наших товаров – получает 10% скидку.

Недобросовестные методы конкуренции в той или иной мере соседствуют с ценовыми и неценовыми методами, но они подвергаются как общественному осуждению, так и уголовному преследованию. К названным методам относятся: 1. промышленный шпионаж; 2. промышленная контрразведка; 3. подделка продукции конкурентов; 4. воровство товарного знака; 5. прямой обман потребителей; 6. сманивание специалистов фирм-конкурентов более высокой зарплатой; 7. подкуп должностных лиц (коррупция); 8. махинации с отчетностью фирмы с целью скрыть прибыль от налогообложения (в этом случае можно снизить цены и быть более конкурентоспособным). В условиях перехода к рынку, в период первоначального накопления капитала многие из предпринимателей используют именно эти методы. Вспомним Китай... минута молчания) Китайкое производство отлично развивается, постоянно совершенствуясь, именно потому, что занимаются промышленным шпионажем. Да, качество, отстаёт от украденного аналога, но такого бы качества вместо 1 года добивались бы 3. А значит, шпионаж оправдан.