7. Механизмы рекламного влияния на потребителя

Многим рекламщикам кажется, что психология — пятое колесо в телеге рекламного творчества. Мол, всякому она понятна и без лишних разглагольствований — зачем копья ломать? Тогда становится непонятным, почему вот уже 40 лет крупнейшие компании «выбрасывают на ветер» десятки миллионов долларов на проведение как практических, так и фундаментальных исследований в области психологии рекламы? Неужели им некуда деньги девать? По-видимому, эти исследования дают немалую отдачу, в противном случае подобного рода практика сама собой прекратилась бы пару десятилетий назад.

«Никаких тайных увещевателей не существует. Реклама работает открыто, при ярком безжалостном солнечном свете». Многих отечественных и зарубежных рекламщиков эта фраза Россера Ривса сбила с толку. Но написал ее известнейший манипулятор, мастер скрытого психологического влияния, профессиональный «околдовыватель» миллионов! Просто его монография в свое время отвлекла массы от интереса к механизмам проведения рекламного влияния в психику потребителя. В определенном смысле, эта книга имела целью создание позитивного представления о рекламе в общественном сознании, была, по сути, мероприятием «паблик рилейшнз».

Да, сегодня существует множество концепций и подходов к оценке психологического механизма рекламного влияния. И все они «работают». Это лишний раз доказывает, сколь тонким и глубоким является вопрос о выяснении механизма воздействия на психику, сколь неизмеримо сложна подоплека всякой удачной рекламной кампании. И упрощения в понимании этого вопроса лишь заводят в тупик и лишают рекламщиков конкурентоспособности.

Повторяем: в рекламном деле используются (сознательно или спонтанно, на основе научных данных или при посредстве художественного чутья режиссера и копирайтера) самые изощренные приемы косвенного влияния на оценки и мнения потребителей. Реклама была и остается программированием подсознания — это признают все серьезные авторы и мастера. Психика иррациональна — тут ничего не поделаешь. Нужно только научиться извлекать пользу из этой стихийности и спонтанности.

Всякий товар стремится к своему потребителю — нужно только умело связать их друг с другом!

Секрет рекламы кроется в профессиональном умении использовать весь спектр слабостей и склонностей человека, в мастерском применении методов стимуляции многочисленных иллюзий, основывающихся на желаниях и мечтах. Инструментом рекламного влияния является пресловутый «имидж» — штука крайне сложная, почти умная, почти живая, во всяком случае — самоактивная, подобно магическим посредникам, создаваемым волшебниками.

Имидж — это целостный комплекс символов, психических программ и эмоционально-рассудочных ассоциаций, прочно связанных друг с другом и самоактивно управляющих выгодным рекламодателю поведением потребителя. Имидж, как эмоционально окрашенный стереотип представлений и намерений, существует в пространстве общественного подсознания вполне самостоятельно, будучи укорененным в так называемых «эгрегорах» — квазисознательных надындивидуальных психоорганизмах. Имидж, грамотно выдуманный и умело созданный, неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении определенного товара. В целом он отражает ожидания целых социальных групп, но все же является созданием самих рекламщиков, учитывающих эти ожидания и использующих законы психологии в собственных интересах. Имидж всегда проектационен (указывает на конкретную цель и связанную с ней ценность) и программативен (четко описывает путь приобретения товара и связанной с ним ценности). Имидж непременно встраивается в систему ценностей потребителя и питается теми или иными этическими установками (можно-нельзя, плохо-хорошо, достойно-недостойно и т.п.).