Тема пятая Алгоритмы организации рекламных кампаний

1. Что такое рекламная кампания?

Как ни странно, четкий ответ на этот простой вопрос не так уж очевиден. Фактически рекламная кампания подобна наступательной военной операции, тщательно распланированной, выстраиваемой на основе оригинального организационного решения и осуществляемой в строгом согласии с разработанным проектом. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в том случае, если рекламная кампания доводит информацию о товаре до сведения адресата, закрепляется в его сознании и приводит к действию. Это своего рода «наступление на умы и сердца», приводящее к заметному сдвигу в системе ценностных ориентаций в общественном подсознании в целом. Потому-то так важно основательно подготовиться к ней и действовать безошибочно — иначе деньги просто «вылетают в трубу».

Задача рекламной кампании — позволить имиджу товара «вклиниться» в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто — ведь люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально — иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи.

Принципы рекламных кампаний универсальны — они позволяют успешно рекламировать любой товар, от заколок для волос до политических фигур. Законы психики — одни и те же и «работают» одинаковым образом и при продвижении на рынок нового стирального порошка, и при внедрении в массовое сознание глобальных политических идей. Порядок следования фаз и этапов друг за другом известен каждому:

а) исследование рекламируемого товара и изучение массовых установок, связанных с необходимостью и возможностью его предпочтения другим;

б) создание целостного имиджа и его шлифовка в ходе промежуточных исследований;

в) активная «продажа» созданного имиджа со своевременной коррекцией процесса развития образа в соответствии с динамикой изменения установок массового сознания и учетом деятельности конкурентов.

Вхождение в массовое сознание имиджа нового товара может проходить по-разному, в зависимости от исходных условий рынка и свойств товара:

а) массированное «наступление» с громовой «артподготовкой»;

б) постепенное вхождение, ненавязчивое и малозаметное;

в) выведение интереса к новому товару из уже сложившегося предпочтения предшествующих товаров («переключение»).

Правила повышения эффективности рекламных кампаний просты, но не так уж часто выполняются:

1) имидж должен быть отшлифован до совершенства и неоднократно проверен в экспериментах и пробных рекламных акциях;

2) необходим предварительный сбор всевозможной информации, могущей иметь хоть какое-то отношение к предстоящей кампании, в противном случае мелкая упущенная деталь может поставить под угрозу весь проект;

3) по ходу рекламной кампании совершенно необходимо корректировать не только тактику, но и стратегию: динамика общественного подсознания в большинстве случаев непредсказуема, а потому необходимо заранее готовиться к возможности радикальной «смены курса», если того потребует спонтанно изменившаяся обстановка.