5. Модель архетипического кодирования

Потребностно-мотивационный анализ является преддверием ценностно-архетипического подхода. Последний, фактически, представляет собой внесение эзотерической информации о внутреннем мире человека и глубинных движущих силах его жизни в процесс организации рыночной деятельности.

Человек оперирует в мышлении вовсе не логическими элементами, как это принято считать, но символами и метафорами. Последние слагают ткань индивидуальных и коллективных мифов, являющихся подлинным фундаментом всякой психической деятельности. Реклама, фактически, приводит к переструктуризации внутреннего семантического (смыслового) пространства людей, связывая те или иные живущие в душе образы ценностей с конкретными внешними товарными предложениями. Фактически, рекламное влияние заключается в придании глубинного личностного смысла определенным товарам и услугам — с тем, чтобы их обретение стало настоятельным для человека, воспринявшего воздействие имиджа. Учитывая тот факт, что главные жизненные цели и фундаментальные смыслы базируются на мифологической «подложке», понятно, что переструктурировать объективное пространство можно лишь при направленном обращении к образам глубинной психики. Влияние может осуществляться на различных уровнях:

а) механическое кодирование (AIDA, теория доминанты); б) актуализация ценностей (мотивационный анализ); в) архетипическое кодирование (миф как объект коллективного бессознательного).

Возможность провоцирования действия (покупки) основана на том, что все живущие в душе человека ценности и смыслы обладают большим или меньшим энергетическим потенциалом. Адресуя рекламное сообщение глубинным образам и мифам, создатель ролика фактически приводит скрытые потенциалы в движение — далее они действуют сами, подобно семенам прорастая в сознание и актуализируясь при «встрече с товаром». Разбудить скрытую энергию, прикоснувшись к важному для человека образу, — такова логика архетипического кодирования, простого по форме и эффективного на практике. Сложность заключается в том, что подавляющее большинство людей скрывает символические смыслы форм, сюжетов и героев даже от самих себя. Поэтому необходимо располагать информацией трансперсонального характера, накопленной несколькими поколениями психологов и эзотериков. Речь идет о точной карте глубинных ассоциаций, элементы которой представлены в Приложении. На внешнем плане потребитель должен оставаться «умнее» создателя рекламы — последняя должна быть непритязательной и понятной. Однако возможно внутреннее, косвенное влияние на подсознание, достигаемое применением архетипических образов в создании видеоаудиального ряда. Внедренная в подсознание метафора товара далее действует самоактивно, склоняя потребителя к тому или иному предпочтению.

Всякое желание материального приобретения направлено на достижение душевного комфорта.

Тема третья Правила формирования мотивации

1. Как привлечь внимание потребителя?

Память человека запечатлевает лишь самое значительное. Информационные потоки сегодня столь мощны и разнообразны, что автоматически приводят к повышению барьера восприятия — потребитель защищается от ненужных сведений рефлекторно. Поэтому привлечение внимания — самостоятельная задача рекламной деятельности, далеко не столь простая, как это может показаться на первый взгляд.

Насилие над вниманием редко приводит к подлинному успеху. Товар нужно не навязывать, но именно предлагать — тогда он станет действительно желанным.

Суггестивный эффект рекламы недостижим без создания «раппорта» — устойчивой связи источника и потребителя информации. Для проникновения в сознание потребителя необходимо временно снизить пороги его восприятия и провести информацию до того, как организм «опомнится» и восстановит «психическую защиту». Яркое вмешательство в информационное пространство потребителя спонтанно наводит измененное (трансовое) состояние сознания — человек под действием неожиданного, стремительного и яркого раздражителя автоматически входит в состояние сверхвосприимчивости, даже не замечая этого. Для достижения подобного эффекта существует множество различных приемов. Приведем лишь некоторые из них:

1. Личное обращение к адресату, выделяющее его из массы и возбуждающее элементарную реакцию — «Чего они на этот раз от меня хотят?»

2. Апелляция к коллективному «Мы!» — развивается напряженное ожидание — «Что у них всех там случилось?»

3. Указание на элитарную группу — «Я туда тоже хочу! А как?»

4. Генерация масштабных образов нации и исторических персонажей — это мгновенно вырывает из серой обыденности и фиксирует внимание.

5. Сверхкраткий периодический показ привлекательных кадров (сказочная атмосфера, красивый человек, увлекательное событие) — возникает желание увидеть это вновь и вновь.

6. Сексуальный раздражитель (действует далеко не на всех, а главное — ни в коем случае не должен профанироваться, это производит обратный рекламному эффект обиды и отторжения).

7. Прямое декларирование сверхценности — «Вы хотите стать здоровым?»

8. Громкая музыка и яркий цветовой фон, стремительно передвигающаяся фигура, скачкообразно изменяющаяся форма, неожиданный ритм звучания и движения.

9. Парадоксальный сюжет, сложный интерьер, стихийное бедствие.

10. Пародия на популярного исполнителя или произведение.

11. Ломка стереотипных ожиданий (юмор).

12. Антиреклама — «Ну чего Вы уставились в телевизор? Нечего Вам глазеть на рекламу лучших в мире духов...»

13. Чарующий рекламный герой — персонаж узнаваемый и радующий.

14. Использование эстетики безобразного (очень опасный трюк).

15. Использование всем известной музыкальной «подложки».

Стрессовое привлечение внимания приводит к повышению готовности психики к импринтингу — подсознание фактически целиком запечатлевает то, что сопровождает пусковой привлекающий фактор. В дальнейшем этот импринт может явиться основой для выстраивания целой рекламной кампании. Особенно эффективно наведение измененного состояния сознания и импринтирование информации в рекламировании торговых марок.