2. Интеграция сбыта на национальных, местных и региональных рынках

Иногда утверждают, что современное промышленное предприятие возникло тогда,

когда впервые в рамках одного предприятия соединились массовое производство

продукции и ее сбыт. Эта точка зрения не лишена оснований, но нужны оговорки.

В период ремесленного производства продажа готовых продуктов была частью

работы ремесленника, а не особой профессией, и осуществлялась на прилавке

мастерской или в ярмарочном киоске. Межрегиональную торговлю и,

соответственно, региональную специализацию обеспечивали торговцы, закупавшие

продукцию местных ремесленников и продававшие ее в других регионах. Таким

образом, распределение -- доставка продукции потребителям -- было

специализированным занятием, сосредоточенным в торговых предприятиях, которым

из-за гильдейских правил и уставов не было доступа к производству.

Переход от ремесленного производства к фабричному не привел к соединению

производства и распределения в рамках одного предприятия -- по крайней мере,

на первых порах. Например, на ранних этапах развития текстильной

промышленности в Британии все еще сохранялись торговцы и брокеры, имевшие

достаточные ресурсы, чтобы служить посредниками для фабрик. Значительная часть

производимой продукции экспортировалась, и местный рынок был географически

компактен.

В Соединенных Штатах, начиная с 1880-х годов, ряд производителей достигли

того, что их продукция в заметных количествах продавалась на общенациональном

рынке. Немногие из предприятий такого рода полагались при этом на

одного-единственного торговца или брокера. Более типичной была ситуация, когда

закупки осуществляли множество посредников или прямых потребителей -- то есть

покупателей, которые, не будучи оптовыми торговцами, закупали продукцию в

больших объемах: другие производители, правительственные агентства или

строительные компании. Для сбыта продукции на национальном рынке через каналы

оптовой торговли были нужны заводские отделы сбыта, нередко с территориальными

конторами, складами, а иногда и ремонтными участками. Кроме того, была

централизована деятельность по предоставлению информации потребителям: ведь

оптовики или дилеры редко способны столь же дешево, как производители,

готовить и распространять каталоги, инструкции, наставления по ремонту и

обслуживанию. Рекламные объявления могут появляться в местных изданиях от лица

дилера или оптовика, но издержки на подготовку рекламы сокращались, когда

заводы (или их рекламные агентства) брали на себя оказание этой услуги

оптовикам. Издержки на общенациональные рекламные компании также должны

ложиться на изготовителей, поскольку ни один оптовик не располагает для этого

нужной финансовой заинтересованностью.

Несмотря на всю важность такого рода деятельности, интеграция производства и

сбыта не была завершена. Предприятия с массовым производством продукции

продолжали использовать оптовых и розничных торговцев как конечные звенья в

цепи сбыта. Исключения были редки, хотя некоторые из них весьма внушительны.

Непосредственно потребителям сбывала свои продукты нефтеперерабатывающая

промышленность. Время от времени к той же практике прибегали производители

пылесосов, швейных машин и других видов продукции. Некоторые производители

заводили собственные территориальные склады, чтобы непосредственно снабжать

розничных торговцев. Иногда собственные системы оптового сбыта охватывали весь

национальный рынок, иногда только часть этого рынка, а для некоторых регионов

использовались услуги местных оптовиков. Многие производители массовой

продукции создавали собственные экспортные организации. На практике

использовалось бесконечное количество сочетаний и комбинаций, но по большей

части сбыт конечному потребителю -- там, тогда и в таких количествах, которые

наиболее удобны для потребителя -- оказывался проще и дешевле, если им

занимались не сами производители, а независимые оптовики и розничные торговцы.

Сбыт непосредственно конечным потребителям большей частью осуществлялся тогда,

когда заказчик покупал в достаточно большом количестве, чтобы иметь с ним дело

напрямую. Одним из примеров здесь могут служить производители инвестиционных

благ, которые продавали заводское оборудование другим производителям, а другой

пример -- производители профессионального оборудования и материалов для

врачей, юристов, бухгалтеров и фотографов. Непосредственно потребителям, как

правило, продавались технически сложные изделия: отчасти потому, что здесь для

ответа на вопросы потребителей нужны особо подготовленные продавцы;

отчасти во избежание ситуаций, когда потребителю сбываются неподходящие для

него изделия, отчего может пострадать репутация производителя; отчасти из веры

в то, что специалисты предприятия-изготовителя могут лучше осуществлять

установку, ремонт и подготовку персонала пользователя, чем оптовые торговцы.

У многих производителей, обслуживавших национальные рынки, отделы сбыта

оказывались более мощными, чем крупнейшие торговые предприятия XVIII и XIX

веков, и организация взаимодействия этих отделов с производственными

подразделениями фирмы была важным моментом в развитии предприятий. Однако при

своем появлении в конце XIX века большинство отделов сбыта у производителей

массовой продукции главным образом просто осуществляли связь со своими

оптовиками. Сбыт не передавался в. руки новых общенациональных маркетинговых

структур, а шел через традиционную сеть оптовой и розничной торговли.

"Зингер", "Стандард Ойл" и производитель кассовых аппаратов "Нейшнл Кеш

Реджистер" оставались всего лишь видными исключениями. Хотя сложившаяся к тому

моменту система торговли не имела никакого опыта оперирования с продуктами

массового производства, и все необходимые изменения приходилось изобретать на

ходу, система оптовой и розничной торговли справилась с этим делом

превосходно, если только можно судить по данным об их росте в период

развертывания системы массового производства. Доля оптовой торговли в

национальном доходе (добавленная стоимость) выросла с 220 млн. дол. в 1879

году до 810 млн. дол. в 1899 и 1300 млн. дол. в 1909 году. Соответствующие

числа для розничной торговли -- 560 млн. долларов в 1879, 1340 млн. дол. в