9.3 Нецінова конкуренція

Суть нецінової конкуренції

Нецінова конкуренція проводиться, головним чином, через вдосконалення якості продукції та умов її продажу, «сервізації» збуту. Підвищення якості може здійснюватися за двома основними напрямками:  

• вдосконалення технічних характеристик товару;

• поліпшення пристосовності товару до потреб споживача.

Нецінова конкуренція через вдосконалення якості продукції отримала назву конкуренції з продукту. Цей вид конкуренції грунтується на прагненні захопити частину галузевого ринку шляхом випуску нових товарів, які або принципово відрізняються від старої моделі, або представляють її модернізований варіант. Конкуренція, заснована на вдосконаленні якості, носить суперечливий характер. З одного боку, підвищення якості служить способом прихованого зниження цін і розширення збуту, з іншого - «якість» - це суб`єктивна оцінка, яка відкриває можливості для фальсифікації якості шляхом реклами і красивої упаковки. Нецінова конкуренція шляхом вдосконалення збуту продукції отримала назву конкуренції за умовами продажу. Цей вид конкуренції грунтується на поліпшенні сервісу обслуговування покупця. Сюди входить вплив на споживача через рекламу, вдосконалення торгівлі, встановлення пільг з обслуговування покупців після придбання товару, тобто в процесі його експлуатації. При неціновій конкуренції на перший план виступають унікальні властивості товару, його технічна надійність та висока якість. Саме це, а не зниження ціни, дозволяє залучити нових покупців і підвищити конкурентоздатність товару. Основна мета нецінової конкуренції - постійне вдосконалення продукції, пошуки шляхів підвищення її якості, технічної надійності, поліпшення зовнішнього вигляду, упаковки. Таким чином, нецінова конкуренція, на відміну від цінової конкуренції, має не руйнівну, а творчу спрямованість. Нецінова конкуренція ведеться за рахунок зниження витрат, підвищення якості продукції та послуг, надійності, поліпшення умов оплати, гарантійного та післягарантійного обслуговування, вдосконалення методів збуту. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, виділяючи товари та послуги за допомогою просування, упаковки, поставки, сервісу, доступності та інших маркетингових чинників. Чим унікальніша пропозиція продукції, з точки зору споживачів, тим більше у маркетологів можливостей для встановлення цін вищих, ніж у конкуруючих товарів. Кожна з фірм, що виступають на ринку, прагне принаймні зберегти ту частку ринку, яку вона займає. Основні методи, необхідні для цієї конкурентної боротьби - ціна, технічний рівень й інші якісні показники товару, терміни поставок, умови платежу, обсяг і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу, реклама та інші заходи. В даний час багато компаній воліють покращувати споживчі властивості свого товару при збереженні або навіть деякому підвищенні реалізаційних цін. При відповідній рекламі така «прихована» знижка з ціни товару викликає, як правило, позитивну реакцію у сучасного споживача, який так часто пов`язує низьку ціну з незадовільною якістю товару. Захоплення ринку за допомогою проникнення на нього на основі розробки нового фірмового товару або витіснення конкурентів, що пропонують аналогічні товари, також відбувається при неціновій конкуренції. У світі успіх нецінової конкуренції визначається (особливо в Європі, Північній Америці, Південно-Східній Азії) технічним рівнем, якістю і надійністю товару, підтвердженим сертифікацією в загальноприйнятих центрах, рівнем сервісу і післяпродажного обслуговування, а не низькими цінами. Однією зі складних проблем сучасної теорії і практики організації конкурентної діяльності учасників ринкового процесу є встановлення причин виникнення та діагностування якісних і кількісних умов переходу цінової конкуренції в конкуренцію нецінову. Нецінова конкуренція породжує цілий спектр найважливіших проблем ринку. Серед них міжгалузевий механізм прибутків у формі проблеми входу-виходу, надлишкових потужностей, впливу на обсяг збуту нецінових факторів, переваги і вибору, конкурентоспроможності, витрат споживання. Нецінова конкуренція - метод конкурентної боротьби, в основу якої покладено не цінову перевагу над конкурентами, а досягнення більш високої якості, технічного рівня, технологічної досконалості, з більшою надійністю, більш тривалими термінами служби та іншими більш досконалими споживчими властивостями. Істотну роль в неціновій конкуренції грають: оформлення, упаковка, подальше технічне обслуговування, реклама. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, виділяючи товари або послуги за допомогою просування, упаковки, поставки, сервісу, доступності та інших маркетингових чинників. Наприклад, фірма намагається залучити потенційних покупців більш красивою упаковкою або ж запропонувати споживачеві більш вигідні, порівняно з конкурентом, умови. Найважливішим елементом нецінової конкуренції є реклама. Реклама може допомогти фірмі збільшити частку ринку, залучити споживачів. При неціновій конкуренції продавці переміщають криві попиту споживачів, роблячи упор на відмінних особливостях своєї продукції. Це дозволяє фірмі збільшити збут при даній ціні або продавати початкову кількість за більш високою. Ризик при цьому пов`язаний з тим, що споживачі можуть не розглядати пропозиції продавця як кращі, ніж у конкурентів. В цьому випадку вони будуть купувати більш дешеві товари, які, на їхню думку, аналогічні більш дорогим. Фірма, що базується на ціновій конкуренції, повинна знижувати ціни для збільшення збуту.