24. Взаимодействие операторских и агентских туркомпаний по продвижению и реализации турпродукта.

 Взаимодействие операторских и агентских туркомпаний по продвижению и реализации турпродукта. В начале 2007 года на туристическом рынке произошли два знаменательных события, которые изменили стратегию работы всех участников этого бизнеса. Для туроператоров ввели обязательные финансовые гарантии деятельности компании, а для турагентств отменили лицензирование. К чему это привело? Как изменили свою работу участники рынка, исходя из требований нового туристического законодательства? Ввод финансовых гарантий привел к уменьшению количества операторов.  Отмена лицензирования привела к увеличению агентств. Ведь очень часто агентства открываются после того, как турист отдохнул и, вернувшись, считает, что все очень легко и просто и он может сам заказывать туры для себя и друзей у оператора, да еще и деньги на этом заработать. В связи с этим, возросло количество мелких, профессионально неподготовленных агентств.  А так как с 1 июня 2007 года всю ответственность за формирование турпродукта перед туристом несет уже не агентство, а оператор (по новому законодательству), то он вынужден пересматривать свою агентскую политику по реализации турпродукта. Чтобы обезопасить себя, операторы вынуждены пересмотреть свою агентскую базу и оставить только надежных партнеров, чей профессионализм не вызывает сомнений.  Но турагентство по-прежнему несет ответственность перед туристом за недостоверное или неполное предоставление информации. Попробуем разобраться, какие виды туркомпаний существуют для реализации и продвижения турпродукта (ТП)? Их принципы работы отличаются друг от друга. Выделим основные группы:

• отдельные независимые агентства;

• агенты-одиночки (персональные агенты, физлица);

• сети агентств, принадлежащие туроператору;

• независимые сети агентств, объединенные общим брендом (так называемые франчайзинговые агентства);

• Уполномоченные агентства операторов;

• Информационные Представительства операторов.

С независимыми агентствами понятно: они работают как хотят, с кем хотят, исходя из собственных финансовых возможностей, потребностей и собственной стратегии развития. При ограниченных людских ресурсах (количества работающих менеджеров), одним из способов выживания может быть специализация. Нельзя объять весь сегмент рынка и продавать все направления, для этого придется увеличить штат высокопрофессиональных сотрудников и рекламный бюджет.  Агенту – одиночке вроде бы легче, штат содержать не надо, офис необязателен, лицензия теперь не нужна, финансовые гарантии для агентств никто пока не требует. Но готов ли будет оператор доверить агенту-одиночке свой продукт и свою ответственность перед клиентом… Вероятно не каждому. Сети агентств, принадлежащие туроператору – реализуют продукт собственного оператора в первую очередь (как правило) и других, если у собственного нет этого направления или клиент хочет вылететь в другие даты или в отель, который не предлагает «родной» оператор. В собственные сетевые агентства оператор обязан вкладывать деньги на содержание и развитие офисов (хотя бы первые два года). Некоторые из них: «GREENAX» (Натали турс), «АТЛАС» (Мостравел), «VCO-CLUB» (ВКО трэвел), «BLUE-SKY» (Корал трэвел), «ИННА ТУР» (ИННА), «INTOURIST» (Интурист), «НЕВА- вояж» (Нева), и др. Под этой же маркой могут быть и франчайзинговые агентства, которые сотрудничают с Управляющей компанией оператора, например сеть агентств «Розы Ветров». Независимые сети агентств, объединенные общим брендом – с одной стороны самостоятельны в выборе операторов и стратегии развития компании, с другой стороны – могут использовать преимущество работы с Управляющей компанией, которая предоставляет дополнительные возможности для развития этого бизнеса. Как пример – сеть франчайзинговых агентств «Мастер отдыха».  Уполномоченные агентства операторов – их тоже существует несколько видов. Первая категория – может быть уполномоченным агентством сразу нескольких операторов, причем по одному и тому же направлению. Вторая - обязана работать только с одним оператором по направлению ( но оператор не может в полной мере контролировать их деятельность и быть уверенным, что продан будет именно его тур).  Информационные Представительства операторов – их основной задачей является продвижение услуг оператора. Они тоже бывают двух видов, собственные и на базе независимых агентств (за что те получают повышенную комиссию и могут организовать собственную субагентскую сеть и продавать продукт оператора, отдавая базовую комиссию).  Недавно на туристическом рынке появилось новое содружество –  Сеть «ТБГ. Туристические бренды». Это уникальный для туристического рынка продуктовый альянс, в который с одной стороны входят туроператоры - поставщики, с другой - успешные розничные независимые агентства. Объединение имеет четко выраженную идеологию – все его участники нацелены на продвижение и реализацию брендового продукта. В Сеть «ТБГ» в качестве поставщиков турпродукта приглашены авторитетные туроператоры, лидеры на своих направлениях и нишах. Они же рекомендуют свои лучшие независимые розничные агентства в дилерский состав Сети. Таким образом, в декабре 2006 года создалось уникальное для российского рынка профессиональное сообщество.  Для привлечения клиентов на сайте www.tbg-brand.ru представлены со своим продуктом известные туроператоры, и клиент может получить надежный, качественный и адекватный по соотношению цена-качество продукт и сервис. Здесь можно оформлять заявки на подбор туров у дилеров Сети. Не надо анализировать огромные объемы сведений о специфике турпродукта и предложениях компаний, имена которых ни о чем не говорят, а значит и не гарантируют качественного подхода к организации поездок. Подбор туров осуществляется опытными профессионалами – дилерами. Также заказ туров через сайт дает возможность клиентам поддерживать обратную связь с дилерами Сети. Давайте подробнее рассмотрим это содружество и постараемся понять, что же оно дает.  Успешные и стабильные операторы, имеющие конкурентноспособный марочный продукт, являются лидерами на своих направлениях. Они предоставляют агентствам-дилерам Сети благоприятные условия сотрудничества: повышенную комиссию (распространяется на компании, выполняющие установленный финансовый план), бонусные программы. Для реализации продукта и контроля за выполнением обязательств, каждая компания оператор назначает куратора Сети, который своевременно реагирует на запросы в отношении качества работы, информирует о новостях компаний, проводимых семинарах, рекламных турах, а также о выпущенных каталогах и формируют лист Конфиденциальных тарифов для дилеров ТБГ. Официальными поставщиками Cети «ТБГ. Туристические бренды» являются следующие операторы: TEZ TOUR, Пегас Туристик, Ланта-тур вояж, КАПИТАЛ ТУР, UTE Megapolus group, Асент Трэвел, Музенидис Трэвел, Мондо турс, Русский Экспресс, Ривьера, BSI Group, РВБ-Алеан, Турбазар и др. Список периодически обновляется. Дилеры Сети -это независимые успешные розничные компании, достигшие выдающихся результатов в своей деятельности, элита агентского бизнеса, приверженцы прогресса, готовые к диалогу и новациям. Они вносят ежемесячные отчисления (роялти), которые формируют бюджет Управляющей компании Cети «ТБГ. Туристические бренды» Обоюдные обязательства поставщиков и дилеров. Официальные поставщики и дилеры ТБГ строят деятельность, принимают решения на основании Кодекса брендов. Готовы к информационной открытости по отношению друг другу и перед управляющей компанией. Ведут взаимный учет финансовых результатов деятельности, сообщают управляющей компании об экстренных ситуациях, мешающих реализации программ в нормальном режиме. В случае возникновения разногласий, обращаются в Комиссию по спорам и выступают с разъяснениями, если к ним адресованы претензии. Причастность к ТБГ определяет высокую степень ответствености компаний за свои действия. Прежде всего, они обязуются соблюдать Кодекс брендов – свод правил поведения на рынке. Кроме того, компании принимают единые регламенты и подходы в работе, которые обеспечивают им взаимный диалог, успешное сотрудничество, развитие, повышение профессионального уровня сотрудников, интеграцию в общественную жизнь отрасли, передачу опыта. При этом, участие в Сети не закабаляет компании, они сохраняют свою индивидуальность, торговые марки, самостоятельно принимают решение о том, с кем вступать в партнерские отношения. Так, дилеры ТБГ не обязаны продавать только продукт поставщиков Сети, они вольны в своем выборе, с тем лишь ограничением, что деятельность за пределами ТБГ не должна привести их к печальному результату. За «ошибки на стороне», которые ведут к невыполнению обязательств перед туристами, они могут расплатиться своим местом в альянсе туристических брендов. Миссия Сети ТБГ - создание в отрасли определенных стандартов качества турпродукта и сервиса. Его участники берут на себя ответственность за наработку и развитие положительного опыта туристической отрасли. Вокруг брендового продукта объединяются те, кто готов нести идею безопасного и цивилизованного бизнеса другим участникам туристического рынка, а само понятие «Туристический бренд» должно стать синонимом качества и надежности. Почему в туризме стал актуален брендовый продукт? Вероятно потому, что это прогрессивная и актуальная идея. Долгие годы туррынок был сосредоточен на продажах самых дешевых программ. Сейчас уже ясно – такой подход губителен для отрасли. Он подрывает экономику компаний, вносит хаос во взаимоотношения на профессиональном рынке, который выливается в метания агентств от одного туроператора к другому, а авторитет партнеров становится несущественным, не важным фактором сотрудничества. Кроме того, тотальное господство бюджетных предложений (и горящих, демпинговых туров) ведет к снижению качества туристических услуг, что самым негативным образом влияет на имидж отрасли и всех ее участников. Это не означает, что поставщики Сети ТБГ отказываются предлагать на рынок горящие туры, а дилеры категорически не реализуют их. Разница в том, что участники объединения строят свой выбор на основе разумного компромисса, который не позволяет им ставить под угрозу интересы туристов и качество турпродукта. Они создают высокие отраслевых стандарты качества и сервиса. Известные брендовые компании стремятся к лидерству в своих сегментах рынка. Берут на себя миссию по формированию положительного имиджа туристической отрасли в профессиональном сообществе, бизнес-кругах, а также среди туристов. Вырабатывают единое мнение по актуальным вопросам туризма, активно участвуют в консолидированных акциях, направленных на цивилизованное развитие рынка. Планируют и строят свою работу на принципах, позволяющих свести к минимуму возможность возникновения нештатных и кризисных ситуаций. Соблюдают принцип информационной открытости в контексте работы на рынке и выполнения своих обязательств перед другими его участниками. Заботятся о повышении квалификации сотрудников, делятся опытом и знаниями с розничными партнерами для повышения качества предоставляемых туруслуг. Они руководствуются в своей деятельности интересами потребителей и не ставят вопросы извлечения сиюминутной выгоды выше интересов клиентов, в особенности – выше их безопасности.  Перечень преимуществ, которые обеспечивает агентствам данный проект:

• Каждый дилер ТБГ получает комплект фирменной символики для использования в документации, оформлении офиса, рекламе. Это - своеобразный «знак качества», который позволяет отмежеваться от многочисленных и зачастую случайных конкурентов, фирм-однодневок, а также подчеркнуть свой уровень, получить доверие новых клиентов и уважение тех, кто постоянно обращается в компанию.

• Невзирая на наличие или отсутствие истории взаимоотношений с каждым поставщиком ТБГ, дилеры получают самые выгодные условия и бонусы от всех туроператоров Сети. 

• Они получают прямого и заинтересованного клиента.

• На дилеров Сети работают уникальные возможности сайта www.tbg-brand.ru. Одна из них - возможность получения заявок на подбор туров напрямую от туристов. Отвечая на сообщение туриста, поступившее через www.tbg-brand.ru, специалист компании может сделать свое предложение наиболее адекватным туристическому опыту клиента, его представлениям о хорошем отдыхе, предварительно ознакомившись с его профилем на сайте. На портале www.tbg-brand.ru представлены все компании – участники Сети, так что клиенты могут получить подробную информацию о дилере, событиях в компании, перейти на ее сайт.

• Более эффективно решать спорные ситуации с ТО. Сайт www.tbg-brand.ru позволяет дилерам наиболее оперативно и эффективно решать спорные вопросы взаимоотношений с ТО-поставщиками. На обеспечение этой задачи направлен ресурс сайта под названием «Обратная связь». Если компания имеет претензии к своему партнеру по Сети или предложения по усовершенствованию работы, она сообщает об этом через форум »Обратная связь». В ситуации, когда разногласия между сторонами невозможно решить без участия третьих лиц, одна из них может обратиться в комиссию по спорам, которая даст свои рекомендации. 

• Видеть свою результативность на каждый день

• ТО-поставщики в оперативном режиме информируют дилерскую сеть ТБГ о своих конфиденциальных тарифах на рекомендуемые и наиболее предпочтительные для реализации турпакеты. Данные приложения доступны для просмотра только участникам проекта .

• Получать конфиденциальные и эксклюзивные спецпредложения от туроператоров.

• Благодаря наличию у каждого собственной специальной закрытой информационной страницы ТО и ТА Сети ТБГ на портале www.tbg-brand.ru, компании могут в оперативном режиме отслеживать свой баланс сделок, зафиксированных в Сети. И, среди прочего, оценивать, насколько результативно в свете плановых объемов продаж развивается их деятельность в текущем сезоне. 

• Те агентства, которые подтверждают объемы продаж, превышающие обязательную сезонную планку, становятся участниками рейтингового ТОП-листа ТБГ. Данные рейтинги (без указания объемов конкретных компаний) передаются для публикации в СМИ (что является дополнительной бесплатной рекламой).

• Подключиться к колоссальному рекламному ресурсу. 

• Возможность использовать рекламный бюджет сети, который складывается из объединенных усилий всех компаний - поставщиков ТБГ, каждая из которых обязуется сообщать в рекламных материалах, в том числе каталогах, модулях, наружной, радио- и ТВ-рекламе, что является поставщиком Сети «ТБГ. Туристические бренды». Агентству остается только разместить яркую вывеску с указанием принадлежности к Сети и оправдывать звание дилера, продающего брендовый продукт.

• В целях эффективного обучения дилеров новому продукту, деталям своих программ, поставщики ТБГ разрабатывают совместные акции, о расписании которых сообщается на сайте www.tbg-brand.ru. Центральный офис проводит специальные интерактивные мастер-классы по технике продаж прямому клиенту. Кроме того, не менее двух раз в год организует оффлайновые конференции по обмену опытом, докладчиками на которых выступают представители дилеров.

• Центральный офис разрабатывает для участников сети креативные решения, которые способные выделить Сеть на фоне стандартного туристического общества. 

Кроме этого объединения-содружества, туроператоры ищут и другие формы по реализации продукта. Крупные операторы (даже входящие в Сеть ТБГ) начинают открывать свои собственные сетевые агентства.  Так, входящая в пятерку крупнейших российских туроператоров компания "Нева", открыла весной 2007 года в Москве собственные турагентств, инвестировав в проект $2 млн. Сеть розничных продаж "Нева-Вояж" открыта в дополнение к уже существующим Уполномоченным агентствам. Создание собственной сети агентств руководство туроператора «Нева» объясняют тем, что туроператоры с каждым годом попадают во все большую зависимость от своих продавцов (агентств), которые требуют от них повышенной комиссии, что в условиях жесткой конкуренции снижает и так невысокую (3-4%) рентабельность бизнеса.  Итак, подведем итог.  Туроператоры осуществляют имиджевую рекламу и ряд мероприятий по продвижению своей компании и турпродукта, а также реализуют данный продукт через розничные независимые агентства (бизнес В2В), а некоторые через свои собственные. Агентства тоже занимается продвижением и реализацией туристического продукта, но в основном для частного клиента (бизнес В2С) и лишь немногие для корпоративного (бизнес В2В). Но площадки для продвижения и реализации у них разные, рассчитанные на разные группы потребителей (агентства и клиенты).  Агентства на рекламу продукта и продвижение компании тратят, конечно, намного меньше оператора. По оценкам специалистов, порядка 25% клиентов в офис приводит красивая вывеска. Многие агентства обходятся без нее (вывеску нужно регистрировать и платить за это дополнительные деньги), а зря. Что можно предпринять еще? Неплохо бы дать рекламу в местной газете, которая выходит именно в этом районе. Так можно привлечь клиентов, которые во время обеденного перерыва или после работы, по пути домой, могут зайти в офис турагента и получить информацию, необходимую для организации отдыха. Неплохо действует и классическая схема: реклама в специализированных издания, причем как в виде эксклюзивных модулей, так и путем размещения строчки в рекламе крупных операторов. Но, по мнению многих экспертов, и на основании собственного опыта и анализа, могу сказать, что вся реклама в конце концов сводится к включению «сарафанного радио»: агентство постепенно обрастает кругом постоянных клиентов, которые дают рекомендации своим знакомым.  Получается, что лучший рекламный инструмент – слово, произнесенное туристом и лучшая реклама – это профессионализм.  У каждой фирмы свои клиенты. А у каждого опытного клиента свой доверенный сотрудник агентства, знающий его потребности и предпочтения. Агентство обычно имеет базу данных постоянных клиентов, где отражено: кто, когда и куда из них ездил отдыхать. И нужно научиться грамотно управлять этой информацией, не забывать поздравлять клиента с днем рождения, перед началом сезона делать рассылку о новых направлениях, программах, предоставлять дисконтные накопительные карты. Оповещать о спецпредложениях и т.д. В турагентстве все построено на прямых продажах. То есть успех зависит от менеджера, который сидит за столом и разговаривает с посетителем. Больше всего клиенты ценят компетентность (владение информацией о том, в каком отеле лучше остановиться и почему), четкость в работе (умение найти оставшиеся на всю Москву два места – но именно в желаемый отель) и, конечно же, приятное общение. Все просто и сложно одновременно. И не надо экономить на информационных технологиях, офисных программах, все, что позволяет сэкономить время и быстро найти информацию. В Европе уже давно среди инструментов воздействия на потребителей лидирует Всемирная паутина. Если оператор решится громко заявить о себе, он скорее будет размещать баннеры или контекстную рекламу в интернете, чем заплатит за билборд (щит). Этим уже начинают активно пользоваться и российские участники туриндустрии.  Еще один важный и неоднозначный инструмент продвижения туроператорского продукта - совместная реклама.  В России для большинства турагентств вопрос совместной рекламной кампании с оператором является одним из основных. А вот европейцы высказывают разные мнения по поводу участия дилеров (агенств) в рекламе, направленной на конечного потребителя. Некоторые британские и французские фирмы убеждены, что презентацией продукта клиентам должна заниматься розница, причем только за свой счет, т.к. они получают комиссию от туроператоров. А в Италии ситуация сродни нашей. Аутгоинговые операторы сами рекламируют туры и часто указывают в модулях контактные телефоны своих продавцов, не требуя с них денег за совместную рекламу. Они считают, что вполне достаточно, чтобы туристы узнали о направлении и поняли, где можно купить турпродукт. Агентства же избавлены от необходимости думать о собственной рекламе, они просто играют роль магазинов, чьи контакты – на плакате производителя. В целом же западные игроки не слишком агрессивны в сфере прямой рекламы. Они считают, что не надо стремиться заполучить как можно больше туристов, важнее поддержать имидж, и тогда клиенты увидят их сами.  Российские операторы для продвижения и, в конечном итоге реализации турпродукта и услуг используют все свои возможности: 

• собственные сайты с модулем «поиск тура», «оn-line бронирование»; раздела «Где купить», где есть информация о розничных (агентских) точках продаж;

• разрабатывает каталоги и рекламную продукцию; 

• устраивает в своем офисе (или выезжает в сетевые агентства) семинары по обучению менеджеров агентств;

• организует для менеджеров выездные информационно- рекламные туры;

• размещает информацию в СМИ (например, журнал «Туризм и отдых»), со своим логотипом и телефонами работающих с ним агентов;

• размещает в поисковых системах информацию о своих турах для агентств и частных лиц;

• активно используют Интернет-рекламу на профессиональных тур порталах www.travel.ru, www.turizm.ru, www.turist.ru ; www.tours.ru и др. 

• устанавливают систему on-line бронирования для агентств, предоставляя им за это повышенную комиссию;

• активно используют интернет – маркетинг для привлечения и удержания клиентов; 

• участвуют в региональных выездных work-shop (обычно весной и осенью, которые проводят компания «Мир без границ», НТГ , редакция журнал «Турбизнес»,);

• разрабатывают бонусную программу для агентств и менеджеров;

• принимают участие в выставочной деятельности для поиска партнеров (поставщиков и агентств) и изучения возможностей и спроса рынка.

Участие в специализированных выставках давно стало неотъемлемой частью профессиональной работы туроператоров и турагентств по продвижению продукта и поиску клиентов и партнеров. В Москве сегодня ежегодно проводятся десятки выставок, посвященных путешествиям, отдыху и гостиничному делу, стремительно увеличивается их число и в регионах нашей страны. Самыми известными являются - осенью Международная туристическая выставка «Отдых/Leisure», весной MITT и INTOURMARKET. Правильное позиционирование компании на выставке и хорошо организованная работа – залог успешной деятельности турфирмы. Ведь, согласно статистике, 40-60% посетителей таких мероприятий – руководители высшего и среднего звена. При этом, от 60 до 90% из них ответственны за принятие решений в бизнесе или имеют влияние на них.  Последнее время все большей популярностью пользуются объединенные стенды - это хороший способ экономии средств. Многие фирмы, особенно давно работающие на рынке, считают, что если их не увидят в очередной раз на выставке, это будет расценено как снижение деловой активности. Но имиджевое участие в выставке только ради того, чтобы о фирме помнили, обычно приносит весьма скромные результаты. А вот поддержать налаженные связи с российскими и иностранными партнерами - для этого выставка очень удобное место. Встречи там позволяют сэкономить деньги и время на региональные и зарубежные поездки. Расширение связей и поиск новых партнеров – вот что наиболее важно для участников. На выставке можно увидеть весь спектр предложений в том или ином сегменте рынка, реально оценить потребительский спрос, познакомиться с продуктом конкурентов. На выставки приходят и наиболее активные потенциальные клиенты, которые при некотором усилии могут стать потребителями. Последние два дня на выставке приходится иметь дело с частными посетителями, которые нужны агентам. Поэтому очень часто оператор на эти дни приглашает поработать на своем стенде Уполномоченные агентства или ставит свои собственные сетевые. На выставке решается и еще одна задача - распространение материалов. Если материалы раздавать дифференцированно, в зависимости от их назначения, можно избежать расходов на печать лишних тиражей.