5.4. Роль маркетинга в стратегическом планировании

Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент: Учебник. - 2-е изд., - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. – 624 с.

Существует много точек пересечения между стратегиями для организации в целом и маркетинговыми стратегиями. Маркетинг изучает потребности потре­бителей и способность организации их удовлетворить. Эти же факторы опреде­ляют миссию и стратегические цели организации. При разработке стратегичес­кого плана оперируют маркетинговыми понятиями: рыночная доля, разработка рынка и т. п.

Обычно в понятие «стратегический маркетинг» включаются, прежде всего, такие задачи предпланового маркетин­гового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позициони­рование. При этом имеется в виду, что формирование политики в области ком­плекса маркетинга имеет тактический (оперативный) характер. Представляет­ся, что это не так. По всем аспектам маркетинговой деятельности можно вы­делить и стратегические, и тактические задачи. Так, в маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи, как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стра­тегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, раз­работку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи) и т.д. Поэтому вместо использования понятия «стратегический маркетинг» логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах кото­рого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности.

Необходима интеграция маркетинга и управленческих решений на всех уров­нях управления организацией.

Стратегии также представляют совокупность убеждений, разделяемых сотрудниками организации, но они касаются того, как наилучшим обра­зом достигнуть цели организации. Роль маркетинга на данном уровне заключается в предоставлении информации о потребителях и конкурен­тах, о сильных и слабых сторонах деятельности организации и о том, как они повлияют на способность организации добиться выполнения поставленных целей. Использование маркетинга также делает сами цели реали­стичными и достижимыми.

Тактики представляют наиболее конкретный уровень мышления в органи­зации. Они заключаются в непрерывном выборе конкретных решений в ответ на изменения окружающей среды. Влияние маркетинга на выбор соответству­ющих тактик заключается в конкретной разработке отдельных элементов ком­плекса маркетинга: новых продуктов, цен, каналов товародвижения, методов продвижения продуктов.

Из вышеизложенного вытекает, что на уровне организации в целом основ­ное внимание уделяется выработке общих целей и общих стратегий их дости­жения, на уровне отдельных бизнесов главным является разработка деталь­ных стратегических планов. Тактики же детально прорабатываются на уровне рынка определенного продукта.

Из изложенного следует, что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что стратегический план маркетин­говой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании /3/.

К основным показателям рыночной стратегии фирмы на будущее относятся нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы, т.е. задания научно-исследо-вательской организации на проведение исследований по определению путей достижения конкурентоспособности.

Служба маркетинга не проводит экспериментальные работы, не разрабатывает опытные образцы технических решений, а толь­ко прогнозирует на основе изучения рынка, применения воспроизводственного, функционального и других научных подходов уровень показателей качества и ресурсоемкости товаров, объемы их производства по рынкам, организационно-техническое и социальное развитие фирмы. Период, на который прогнозируются показатели, определяется длительностью воспроизводственных циклов выпускаемой, проектируемой и перспективной моделей.

Безусловно, по перспектив­ной модели товара, которая будет выпускаться, возможно, через 3-5 и более лет, очень трудно спрогнозировать все перечисленные в этих подразделах показатели. Поэтому из них нужно выбирать важнейшие, определяющие конкурентоспособность товара и фирмы на конкретном рынке в определенные годы.

Ошибка в прогнозе приводит к непоправимым результатам, к бесполезной трате в будущем ресурсов, к банкротству. Это обстоятельство заставляет производителей прикладывать максимум усилий для повышения качества прогнозов. Важно отметить, что для прогнозирования показателей как своих, так и конкурентов, должны применяться одни и те же методы и модели.

На основе перечисленных стратегических проработок разрабатыва­ется бизнес-план. Бизнес-план - документ, призванный высветить курс пред­приятия, как правило, на ближайший год по реализации его стратегии.

Бизнес-план выполняет четыре основные функции:

I) является инструментом, с помощью которого предпринима­тель может оценить фактические результаты деятельности за определенный период;

2) он может быть использован для разработки концепции ведения бизнеса в перспективе;

3) является инструментом добывания средств;

4) является инструментом реализации стратегии предприятия.

Состав бизнес-плана и качество его разделов определяет предприниматель либо по его поручению - менеджер /21/.