Раздел 2. Продвижение предприятия средствами контекстной рекламы.

2.1. Подробнее о контекстной рекламе.

Контекстная реклама — это особый вид рекламы в интернете, которая соответствует поисковому запросу интернет пользователя. Такая реклама носит ненавязчивый характер, она не бросается в глаза как яркие графические баннеры, которые бывают просто не уместны.

Например, интернет пользователь хочет приобрести велосипед и вводит в строку поиска запрос «купить велосипед». Из рисунка видно, что появилась соответствующая реклама. Ключевым словом в данном примере является «купить велосипед».

Такую контекстную рекламу обычно называют поисковой, потому что она выводится на сайте поисковой системы.

Рис 2.1. Поисковая контекстная реклама.

Контекстная реклама ещё размещается на сайтах партнёрах поисковой системы. Таким образом, сайты партнёры образуют рекламную сеть и получают доход за клики, т.е. за переход пользователя на страницу рекламодателя. Контекстная реклама на таких сайтах формируется на основе последних запросов интернет пользователя в поисковой системе и не всегда может соответствовать тематике сайта. Например, на сайте irru.ru размещена реклама, соответствующая последним запросам пользователя. Такую контекстную рекламу называют тематической или «настоящей».

Рис. 2.2. Тематическая контекстная реклама.

Контекстная реклама — один из самых эффективных способов привлечь заинтересованных посетителей на сайт. Реклама воспринимается интернет-пользователем как ответ на заданный вопрос и помогает найти нужный ему товар или услугу. Даже если товар ищет всего один пользователь из миллиона, контекстная реклама позволяет показать предложение именно ему. Неудивительно, что по ней совершают больше кликов, чем по другим видам рекламы.

Обычно рекламодатели-новички пытаются оценить эффективность рекламы по ее кликабельности (CTR) или по стоимости клика (CPC), но на самом деле, необходимо анализировать конверсию их сайта, т.е. учитывать разницу между посетителями, которые зашли на сайт и сразу закрыли его, и посетителями, которые выполнили целевое действие, например, зарегистрировались на сайте.

Посетители, которые выполнили целевое действие, гораздо ценнее тех, кто пришел по рекламе, «покрутился» на сайте несколько секунд, и ушел с него. Чтобы понять, какие посетители более полезны, необходимо использовать специальные «счетчики», которые следят за поведением пользователей на сайте. Обычно используют такие счетчики, как «Google Analytics» и «Яндекс.Метрика», которые могут отслеживать любые рекламные кампании.

С помощью таких программ можно получить очень ценную информацию, например, сколько пользователей, перешедших по рекламе, совершили на сайте некое полезное действие (например, сделали заявку, скачали файл или заполнили форму для связи с менеджером).

Контекстная реклама управляется с помощью специальных интерфейсов, где создаются объявления и ключевые слова. В этих интерфейсах происходит оперативное управление рекламными кампаниями. В России наиболее популярными системами управления контекстной рекламой являются:

Яндекс.Директ — отечественная система, позволяющая размещать рекламные объявления на поисковой машине «Яндекс» и в так называемой Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) — на сайтах, где объявления показываются с помощью автоматического определения смысла страничек.

Google AdWords — система для показа контекстных объявлений на поисковой машине Google, второй по популярности в России, и в сети сайтов, где объявления также показываются с помощью автоматического определения смысла страничек.

Бегун — российская система показа контекстных объявлений, которая работает с поисковой системой Rambler, а также показывает объявления в огромной сети собственных сайтов.

MediaTarget — система показа контекстных объявлений на проектах LiveInternet и нескольких аффилированных сайтах.

В дополнение к этим системам существуют универсальные системы управления контекстной рекламой — например, система Searchberry, которая позволяет управлять контекстными рекламными кампаниями в Яндекс Директ, Google AdWords и на «Бегуне» из одного интерфейса, и даже в социальных сетях.

Ещё одна из самых важных особенностей контекстной рекламы — отсутствие фиксированной цены «за единицу товара». В отличие от других видов интернет-рекламы, где рекламодатель платит за показ баннера или рекламного объявления, в «контексте» принято платить только за клик (переход) пользователя по объявлению — то есть, за конкретное действие посетителя.

При этом цена каждого конкретного клика определяется аукционом рекламных позиций, где учитывается ставка ключевого слова — максимальная стоимость, которую рекламодатель готов платить за переход на свой сайт. Чем выше эта ставка, тем больше вероятность, что объявление будет показано на более выгодной с точки зрения рекламодателя позиции.

Перед проведением рекламной кампании сначала нужно подобрать ключевые слова, по которым будет показываться реклама, как в поисковиках, так и на сайтах рекламных сетей. Это делается с помощью специальных инструментов, доступных в системах размещения контекстной рекламы. С их помощью также определяется примерная стоимость клика, и подсчитывается общая стоимость рекламной кампании (как правило, расчет делается на один месяц).

После этого начинается самая творческая часть — написание текстов объявлений. Так как они довольно короткие, нужно уместить в них максимум информации, причем сделать это так, чтобы пользователь обратил на него внимание и кликнул.

Также следует определиться, как будет оцениваться эффективность рекламной кампании. Для этого нужно изучить сайт, на который будут переходить посетители, на предмет установки кодов отслеживания — например, Google Analytics или «Яндекс-Метрики». Если никаких проблем нет, счетчики можно поставить сразу.

После того, как кампания подготовлена, ее нужно «залить» в системы управления контекстной рекламой — на Яндекс Директ, в Google AdWords и на «Бегун». Конечно, можно вручную переносить в системы слова и объявления, но лучше это делать автоматически, с помощью специальных файлов, позволяющих быстро создавать кампании любого размера.

После запуска рекламной кампании за ней нужно постоянно следить и оптимизировать. Следить нужно как за ходом рекламной кампании в системе управления, так и за действиями перешедших по ней посетителей — с помощью систем отслеживания Google Analytics. На основе этой информации можно принимать решения — добавить или убрать ключевые слова, поднять или понизить ставки, изменить или оставить текст объявления. Самое главное — что контекстную рекламу можно оптимизировать прямо в режиме реального времени.