1.7. Построение маркетинговой службы в страховой компании.

При развитии маркетинговых технологий большой проблемой, встающей перед компанией, является грамотная организация соответствующей службы. Многообразие функций маркетинга диктует его разделение на отдельные составляющие, специализирующиеся на выполнении конкретных задач. В первом приближении его можно разделить на исследовательский (стратегический), а также оперативный маркетинг. К функциям стратегического маркетинга относятся, прежде всего,

• исследование рынка в целом или его отдельных сегментов,

• формирование требований к страховой продукции исходя из ее максимальной адаптации к требованиям рынка,

• информационная и рекламная поддержка продаж;

• выбор тех или иных систем сбыта для конкретных рынков и продуктов;

• разработка системы стимулирования продаж (активизации потребительского поведения),

• оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

• Оперативный маркетинг занимается поддержкой продаж страховой продукции в помощь агентам или иным представителям страховщика. Его функцией является практическая реализация разработок стратегического маркетинга на месте продаж в части рекламы и активизации потребительского поведения.

Подразделение, осуществляющее оперативный маркетинг, лучше всего присоединить к системам продаж страховой продукции или же сделать его самостоятельной структурной единицей, работающей в тесной связи с ними. С другой стороны, подразделение, занятое исследовательским, стратегическим маркетингом должно остаться самостоятельным.

По мере развития маркетинговых процедур в самостоятельное направление выделится организационный маркетинг. В его функции входит

• анализ «внутренней среды» страховой компании — контроль состояния ее структуры с точки зрения максимальной адаптации к рыночным требованиям,

• оптимизация структуры компании и используемых процедур,

• внутренние коммуникации, поддержание «корпоративной культуры», «боевого духа» и т.д.

В связи с таким разделением структура маркетинговых подразделений в страховых компаниях может быть представлена в следующем виде.

Генеральная дирекция

Дирекция сбыта

Дирекция маркетинга (стратегический маркетинг)

Системы сбыта

Оперативный маркетинг

Стратегический маркетинг Реклама, общественные связи и

Организационный маркетинг Совершенствование

информационная поддержка продаж

структуры компании, внутренние коммуникации

Исследование

страхового портфеля компании; работа с рекламациями потребителей

Исследование рынка и

его отдельных сегментов

Разработка новых страховых

продуктов

Рис. 1.7.1. Структура маркетинговых подразделений в страховой компании

1Зубец А.Н. Страховой маркетинг — М., «Анкил», 1998. 249 с.

Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. Практическое пособие. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. 344 с.

2 Корпоративная страховая компания — страховщик, работающий в основном в рамках определенной отраслевой группы (нефтегазовая промышленность, электроэнергетика, железнодорожный транспорт и т.д.).

Кэптивная страховая компания — страховщик, обслуживающий исключительно своих учредителей и их дочерние компании.

Территориальная страховая компания — страховщик, существующий при органах власти определенного территориального образования и оперирующий в его пределах, часто на основании исключительных полномочий, предоставленных местными органами власти.

3 Отчет о результатах экспертного опроса специалистов страхового рынка // «Эксперт», «Эксперт РА». 1998. 18 с.

4 Лукинов А. Основные тенденции в развитии страхования в 3-м тысячелетии // Страховое дело № 3, c. 54-55.

5 Более подробно эти вопросы рассмотрены в работе: Зернов А.А., Зубец А.Н. Системные исследования страхового регулирования. «Страховое ревю», 1997.

6 ЮНГ Карл Густав (1875-1961), швейцарский психолог и философ, основатель «аналитической психологии». Развил учение о коллективном бессознательном, в образах которого (т. н. архетипах) видел источник общечеловеческой символики, в т. ч. мифов и сновидений. Источник — www.km.ru

7 Если продолжить логическое развитие этой мысли, то можно представить себе, как должно выглядеть комплексное обслуживание клиентов в страховой компании. Потребителю необходимо предлагать выбор одного из инструментов борьбы с вероятными неблагоприятными событиями: молебен о здравии, освящение имущества (квартиры, дома, машины),приглашение шамана для изгнания злых духов, страховой полис. Возможна и их комбинация — например, освящение застрахованной квартиры в сочетании с развешиванием оберегов на дверях и окнах. Такой продукт будет более востребованным, чем страхование в чистом виде.

8 А. Антонова. Страх перед инопланетянами ведет в страховую компанию // Коммерсантъ № 117, 30.06.00. С. 9