7) Формирование товарной политика: характеристики, формирование товарного портфеля, критерии рыночной новизны товара.

Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары.

Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Составляющие товарной политики:

-Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

-Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Портфель предприятия(товарный портфель) или корпоративный портфель – это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному и тому же владельцу.

Формирование товарного портфеля осуществляется с помощью Бостонской матрицы:

Матрица «рост/доля», разработанная Бостонской консалтинговой группой, сравнивает позиции хозяйственных подразделений на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка (дикие кошки, звезды, дойные коровы, собаки).

Сбалансированный портфель - коровы поддерживают кошек

Несбалансированный портфель (слишком много собак/кошек, мало звезд и коров.

В зависимости от вида задач, на достижение которых ориентирована структура товарного портфеля предприятия и временного горизонта, в который планируется достижение целевых показателей, могут быть выявлены следующие типы товарного портфеля:

-портфель дохода, портфель максимума объема, портфель максимума доли рынка; - с точки зрения вида используемого критерия оптимальности;

-страховой портфель - с точки зрения отношения к возможности снижения риска;

-специализированный и диверсифицированный портфели - с точки зрения типа охвата сегментов целевого рынка, отраслевой и технологической однородности;

-однородно целевой и многоцелевой портфели – с точки зрения состава целевого показателя;

-портфель максимума текущего результата, портфель роста – с точки зрения длительности охватываемого периода достижения целевого показателя, ожидаемой динамики.

Анализ портфеля (портфельный анализ)–это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления и сокращения (прекращения) инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность фирмы на каждом из этих рынков. Предполагается, что портфель фирмы должен быть сбалансирован, т.е. должно быть обеспечено правильное сочетание подразделений или товаров, испытывающих потребность в капитале для обеспечения роста, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком капитала

Товарный ассортимент характеризуется: широтой номенклатуры (определяется количеством ассортиментных групп), насыщенностью (определяется количеством видов товара в группе), глубиной (определяется количеством вариантов изделия в каждой группе), гармоничностью (показывает степень близости ассортиментных групп)

Сбалансированный портфель - коровы поддерживают кошек

Несбалансированный портфель (слишком много собак/кошек, мало звезд и коров.

В основе матрицы БКГ предположения:

1. Высокая доля предполагает преимущева в издержка

2. Работа на растущем рынке требует больших ден затрат.