31. Основные этапы разработки форм для сбора данных

1. Определение необходимой информации

2. Выбор метода проведения опроса

3. Определение содержания отдельных вопросов

4. Разработка вопросов таким образом, чтобы исключить неспособность или нежелание респондентов отвечать на них

5. Определение типа вопросов

6. Выбор словесной формулировки вопросов

7. Выбор порядка расположения вопросов

8. Выбор формы и компоновки вопросов

9. Оформление анкеты

10. Предварительное тестирование анкеты

32. Виды и содержание анкетных вопросов

1. Открытые вопросы – формулируются без предоставления вариантов ответа.

Пример: «Каким вы видите идеальный автомобиль?»

+: богаты информацией, дают возможность получить новые идеи.

-: сложны для анализа

2. Закрытые вопросы – предлагаются варианты ответов.

Пример: «Собираетесь ли вы покупать автомобиль в течение следующих шести месяцев?

а) точно не собираюсь

б) наверное, нет

в) не решил

г) возможно, да

д) точно собираюсь

+: обеспечивают простотой и достоверный сбор ответов, просты для анализа, возможна одновременная кодировка вариантов ответов

-: упрощают проблему, не дают респонденту указать нюансы своих мыслей.

3. Смешанные – сопровождаются набором вариантов ответа, в последнем варианте предлагается внести дополнения в свободной форме.

Пример: «Какой критерий являлся ведущим в выборе марки вашего автомобиля:

а) цена

б) широта гарантий

в) репутация предприятия

г) другое, уточните

+: обеспечивают простой и достоверный сбор ответов и позволяют респонденту указать нюансы своих мыслей

-: необходимость посткодирования для свободного варианта ответов, что усложняет анализ

33. Шкалы измерения и их характеристика

Измерение – определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Процесс маркетингового измерения – процедура сравнения объектов по определенным показателям.

4 характеристики шкал измерения:

1. 1)описание; 2) порядок; 3) расстояние; 4) наличие начальной точки

4 уровня измерения, определяющие тип измерения:

1. шкала наименования = описание

«Укажите ваш пол»

2. шкала порядка = описание + порядок

«Проранжируйте фирм-производителей»

«Из каждой пары магазинов обведите тот, который вы предпочитаете»

Европейский и Центральный, Центральный и Preston, Preston и Европейский

3. интервальная шкала = описание + порядок + расстояние

«Оцените каждую марку товара с т. зр. ее качества

Марка А низкое 1 2 ….6 7 высокое

4. относительная шкала = описание + порядок + расстояние + нулевая точка

«Укажите ваш возраст

1. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений

34. Измерение ожиданий, восприятия и предпочтений

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы. В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара. На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок. Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

2. 35. Разработка форм для записи результатов наблюдений

Формы записи результатов наблюдения (формы наблюдения) составлять намного проще, чем анкеты. Исследователю не нужно принимать во внимание психологическое влияние вопросов и то, как они будут заданы. Ему необходимо только разработать форму, которая четко определяет необходимую информацию, чтобы полевой работник мог точно ее записать, а также упрощает процесс кодирования, учета и анализа данных Формы наблюдения должны указывать кто, что, где, когда, почему и как исследует поведение. В проекте "Выбор универмага" форма для записи результатов наблюдения покупок включает все эти аспекты. Форма, расположение и воспроизведение форм для записи результатов должны отвечать требованиям, сформулированным для анкет. Хорошо разработанная форма позволяет полевому работнику записывать каждое наблюдение, но не подытоживать их, так как это приведет к ошибке. Наконец, так же как и анкеты, формы для записи результатов нуждаются в предварительном тестировании.. Фиксация результатов наблюдений: записи в бланках наблюдения; протокол наблюдений; дневник наблюдений; фото видео ауди запись.В форму регистрации наблюдений входит(на примере продук магазина)-наблюдатель,-место набл-я,-дата, время дня, СТРУКТУРА ГРУППЫ НАБ-Х: численность группы,-пол, -возраст., -использование тележек, корзинок ит.д.,-регистрация поведения в магазине. Отчет о наблюдении должен содержать: достоверную документацию о времени, месте, обстоятельстве проведения, информация о роли наблюдателя, информации о способе наблюдения, характеристика набл лиц, собственные заметки и интерпретация. Для достоверности рассчитываются коэф-ы: согласие наблюдателей, устойчивости и надежности