24. Содержание, виды и сфера применения качественных методов получения и анализа маркетинговой информации

Качественное исследование может отвечать на вопросы "как?" и "почему?". Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах и отношении очень небольшой группы лиц. При этом, полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Таким образом, качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Кач.методы получения и анализа первичной инфо:

- фокус-группа – групповое глубинное фокусированное интервью в целях сбора субъективной инфо о воспринимаемом объекте

- глубинное интервью – неструктурированное прямое личное интервью с целью определения основных побуждений, убеждений, эмоций участника по определенным темам

- проекционный метод – сов-сть исслед.процедур,кот.позволяют получать научно обоснованные данные об установках/мотивах респондентов, причем эти данные могут быть искажены/скрыты при прямом обращении

Кач.методы получения и анализа вторичной инфо:

- традиционный анализ – субъективный метод анализа, с помощью которого исследуются основные мысли, идеи, их логика, зафиксированы в виде документа в явном/неявном виде.

- формализованный анализ – объективная форма анализа задокументированной инфо, кот.основана на изучении признаков, св-в анализируемого документа, кот.поддаются количественному измерению

25.Фокус-группа - групповое глубинное фокусированное интервью, в ходе кот собирается субъект.инфа от его участников,выясняется, как и почему они воспринимают те или иные объекты. Виды интервью :1)групповое (приглашаются незнакомые между собой, но с похожими интересами, люди) 2)глубинное (не только оценка,обсуждение,но и объяснение своей точки зрения) 3)фокусированное (огран-й круг ?,концентрация на опр проблеме.) Эффективны при след целях: иссл-е новой области, расследование причин полученных рез-в, иссл-е лексики покупателей, совершенствование МК, генерация идей, понимание мотивации.

По цели: исследовательские (генерирование идей), мотивационные (изучение мотиваций), феноменологические (детальное описание особенностей мышления)

По числу и хар-ру респондентов: мини-группы(4-5 чел), группы конфликта (противопол мнения), двусторонние интервью (одни слушают других), ФГ с заказчиком в роли участника, семейные сессии, расширенные креативные группы

По числу и хар-ру ведущих:ФГ с 2 ведущими(1й-контроль,2й-конкр ?), с 2умя вед-оппонентами, с респондетом-вед. Вед-й должен уметь слушать, запоминать, быть умным,э нергичным, организованным, привлекательным. +ФГ:синергия,эф-т снежного кома(один коммент вызывает цепную реакцию), стимулирование, безопасность, скорость,скрупулезность. –ФГ:возм-ть непр применения, сложность отбора вед-го, неправ оценка, беспорядочность, непр представление рез-та.