9. Особенности взаимоотношений исследователя и заказчика исследования

Иссл-ль – любое частное лицо или орг-я, занимающаяся непосредственно проведением МИ, либо предоставляющая эти услуги на правах консультирования.

Клиент – любое частное лицо или орг-я, кот запрашивает, поручает или подписывается на весь или любую часть проекта МИ.

Осн инструмент для З – это отбор исследовательской компании, изучение методов иссл-я, репутации компании. От З. –представление агентству инф-и о том, на каком этапе, в чем особенности его бизнеса, чтобы агентство вникло, осознало и выработало верное решение о необходимом именно здесь и сейчас МИ.От иссл-ля – постоянное повышение уровня clientservice, соблюдение высокого уровня кач-ва услуги.Чтобы избежать конфликтов необходимо:

• З д. точно знать, что он хочет получить в рез-те МИ;

• З. д. хорошо изучить предложение иссл-ля (знать возможности, ограничения предложенного исследования, кол-во, кач-во, сроки;

• надо понимать, что любые дополнит-е изменения в проекте (изменения выборки, географии, и т.п.) могут повлечь за собой изменение сроков и бюджета проекта;

• полученные рез-ты могут не соответствовать ожидаемым;

• обе стороны должны строго соблюдать все договоренности по проекту.

10. Сит., в которох следует отказаться от ми

Сит-и: - Если и без проведения иссл-й, известно, что вы должны узнать.  - Если инф уже сущ. Может образоваться сит, когда не все коллеги им достаточные данные,но они есть в др отделах. Это часто встречается при несоглас-ти действий подразделений ком-и. Получение данной инф сведет к ум объемов МИ или оно может не понадоб вовсе. - Если иссл-е может привести к утечке инф к конкурентам. 

-Если затраты на проведение иссл-й превысят их пользу. Перед тем как проводить МИ, необходимо получить представление о ценности инф, кот оно способно предоставить. Это поможет опр, сколько средств можно потратить на проведение иссл-я, или от него вообще следует отказаться. - Если бюджет не позволяет провести иссл в требуемом V. Не рекомендуется собирать лишь часть инф при недостаточности ден ср. Огранич вариант МИ не дает объективной картины рынка и приводит к ошибочным действиям спец-в.

- Если результаты иссл-йн е повлияют на введение продукта. -Если проблемы и цели не ясны. - Если иссл-я технически не выполнимы.

11. Преобр-е проблем маркетинга в проблему ми.

При проведении МИ иссл выделяют 2 типа проблем: управленческие и проблемы МИ.

Управл-я-проблема, с кот сталкивается лицо, принимающее реш.

Проблема МИ- связана с тем, какая инф необходима и как ее получить наиб эф-но.

Пример

Управл-я: Следует ли выходить на рын с нов товаром? / Проблема МИ:Опр предпочтения потр-й и их намерение приобрести нов товар.

Управл-я: Должна ли быть изм-на рекл кампания? / Проблема МИ: Опр эф-ть проведенной рекл компании.

Управл-я: Должна ли быть повышена P данного тов? / Проблема МИ: Опр цен эластичность спроса и т.д.

Проблемы мар-га решаются с пом инф, полученной в рез-те МИ. Проблема МИ-найти эту инф.

12.Типы иссл. проектов. Разведывательное иссл. В зав от целей различают 3 типа МИ: разведочное(поисковое), описател, каузальное.

Поисковое-наиб распр-е неструктур и неформал иссл, проводимое с целью сбора предварительной инф, необх для лучшего опр проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках кот ожидается реал-я марк деят-ти, а также уточнения термин-и и устан-я приоритетов среди задач иссл-я.

Оно проводится, когда у маркетолога мало инф о поставленной задаче и ему нужны нов сведения. Поиск иссл не им структуры, четких целей, плана выборки и анкеты.

Поиск иссл можно провести, читая спец лит-ру или наблюдая за сит.

Поиск иссл исп: 1. Форм-ка проблемы для более дет иссл-й. 2. Разработка раб гипотезы. 3. Определение приоритетов для дальнейших иссл-й. 4.Сбор инф о практичзадачах изучения конкретного предположительного утвер-я.5. Ознакомление специалиста со стоящей пред ним проблемой. 6. Уточнение неясных понятий.

Поиск иссл закладывает фунд-т для всестороннего изуч проблемы, оно применимо к люб проблеме, о кот им мало инф.

Способы сбора инф в ходе развед иссл: анализ втор инф, глуб интер, фок-гр, проекц методы, неструктурир набл-е.

16. Виды и источники вторичной информации вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы. Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро. Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г)ненадежной Источники вторичной информации: - внешние (офиц издания и документы, неофиц источники, специфич источники, синдикативные источники) Специф источники – приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров, осуществление экскурсий на производство, другие специф акции. Информация из синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа. - внутренние (внутренние документы, базы данных, отчеты предыдущих исследований)

17. Порядок сбора и методы обработки вторичной информации Порядок сбора: 1. Определение потребности в информации о внешней среде 2. Формирование перечня показателей информации, необходимого для решения текущих проблем 3. Формирование требований к источникам информации и самой информации 4. Подготовка ключевых терминов, отражающих содержание информации. 5. Поиск источников 6. Оценка источника по выбранным критериям 7. Оценка информации на соответствие к содержанию и качеству 8. Организация информационного потока от выбранного источника к предприятию Существует 2 осн типа анализа: традиционный и формализованный. Традиционный – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной точки зрения. Недостаток – субъективность исследователя. Формализованный анализ помогает найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства документа, которые при необходимости отражали бы определенные существенные стороны содержания. (разновидность – контент-анализ)

18. Виды первичных данных. Первичные данные – это информация, которая собирается специально с целью решения конкретно поставленной задачи.

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации: наблюдение; эксперимент; имитация; опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Подготовка наблюдения связана с определением мест наблюдения, продолжительности, мероприятий по обеспечению скрытности, инструктажом наблюдателей и т.п.

Достоинства этого метода: простота и относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.

В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Достоинства эксперимента: объективный характер; возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента: трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Наиболее широко моделирование применяется для изучения покупательского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейно-экспериментальные, модели переработки информации.

Вероятностные модели основываются на предположении, что предыдущие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спроса на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров.

Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный характер и применяются для моделирования потенциального спроса на товары, выявления тенденций покупательского поведения в отношении конкретных товаров и др

Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

19. Общая характеристика методов сбора первичной информации. Основными методами сбора первичных данных являются:

1. Опрос. Позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе товаров и услуг. Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. 2. Наблюдение используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке. 3. Эксперимент – это метод изучает поведение объекта в специально созданных условиях и исследует влияния одного фактора на др. при одновременном контроле посторонних факторов. 4. Иммитационное моделирование - построение матем., графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и последующие эксперименты на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

20. Наблюдение как метод сбора первичной информации. Наблюдение в МИ - метод сбора первичной марк. информации путем регистрации опред. фактов, касающихся изучаемого объекта и значимых с т.з целей исследования. При использовании структурир. подхода необходимо предварительно определить, что следует наблюдать и какие данные об объекте наблюдения записывать. Т.е. наличие предварительных гипотез. Наблюдение может осуществляться как человеком, так и механическими устройствами. При неструктурир. наблюдении произвольно описываются все, значимые с т.з. наблюдателя факты. Структурир. наблюдение в МИ может быть направлено на достижение следующих целей: 1. Проверка данных, полученных другими методами. 2. Изучение поведения потребителя при покупке товара 3. Исследование конкурентов и партнеров. 4. Разработка интерьера и планировки магазина. 5. Исследование рекламы. Методы наблюдения: 1. По времени проведения. (Единовременные проводятся по мере необходимости. Непрерывное - мониторинг. Систематическое – регулярные, панели.) 2. По характеру наблюдаемых событий. (Прямое - непосредственное наблюдение за поведением объектов. Косвенное - изучаются результаты опр. поведения. Аудит. Анализ следов.) 3. По степени открытости наблюдения.(Открытое- объекты знают. Скрытое - не знают, что за ними ведется наблюдение. 4. По степени вовлеченности наблюдателя. (Пассивное - регистрация события со стороны. Активное - исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри» "Mystery shopping").

Чтобы получить важную для целей исследования инфу, необходимо четко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. В наблюдениях следует стараться находить такие объективные единицы регистрации получаемой информации, которые наиболее адекватно отражают изучаемый объект. Фиксация результатов наблюдений может выполняться в виде: записи в бланках наблюдения, протокола наблюдения, дневника наблюдений, фото-, видео-, звукозапись. Использование стандартизированного бланка наблюдения дает возможность табулирования и проведения статистического анализа.

21. Эксперимент в ми и его разновидности. Эксперименты проводятся для того, чтобы понять причинно-следственные связи, влияние изменений одной переменной на др. Преимущества экспериментов: они позволяют А) устанавливать связи между завис. и независ. переменными; Б) отследить временную последовательность воздействия и замера; В) контролировать помехи; Г) получать достоверные результаты. Недостатки: А) большие временные затраты; Б) дороговизна; В) сложность организации.

В каждом эксперименте имеется, по крайней мере, одна зависимая переменная, одна независимая переменная и манипулирование. Зависимая переменная(-ые) — это то, что исследователь стремится объяснить. Изменения завис. переменной, произошедшие под воздействием независимых переменных, замеряются. Независимая переменная (переменные) ис­пользуется для объяснения изменений зависимой переменной. Ее значения исследователь меняет с целью замера результирующих изменений других переменных. Манипулирование – варьирование независ. переменной в процессе осущ. эксп-та.

Выделяют 2 типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксп-ты, при проведении кот. соблюдаются опред. искусственные условия с целью исключить влияние по­бочных факторов. Лаб. эксп-ты явл. также более дешевыми и требуют мень­ше времени для своей реализации. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази­нах, на дому у потребителей и т.д. Результаты таких экспериментов более надежны, но при их проведе­нии сложно учесть влияние побоч факторов, они требуют боль­ше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды эксп-вания в маркетинге, носящие харак­тер полевых экспериментов, известны под названием «пробный марке­тинг» (test marketing). При применении стандартного тестирования фирма испы­тывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Контролируемое тестирование проводится специализир. исслед-ми фирмами, которые осущ. реализа­цию товаров через опред. дистрибьюторов, поощряемых за уча­стие в проведении эксперимента. Электронное тестирование - участни­ки потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. Имитационное тестирование - использование огранич кол-ва данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую опред. предположения о планируемой марк. деят. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

22. Классификация опросов. Опрос-сбор первичной инфо путем прямой постановки респондентам вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

По форме:

- неструктурированные, исп-ые в качественных исследованиях (фокус-группа, глубинное интервью)

- анкетные (структурированные), предназначенные для сбора стандартизированных данных, позволяющих осуществить статистический анализ

По способу обращения к респонденту /исп-ым средствам автоматизации:

- личное интервью (на дому, в офисе, на улице/телефонный, с помощью компа, телефонный с помощью компа)

-неличное (по факсу, по почте, по мылу, интернет-опросы)

Личные интервью:

Опрос на дому у респондента – предполагает осущ-е обхода и проведение личных интервью в доме респондента

В офисе – интервью берутся у должностных лиц компаний в офисах относительно Т и У производственного назначения

На улице или в торговом центре методом перехвата

В специально оборудованном помещении

Личный опрос с помощью компа

Опрос по телефону: традиционный телефонный опрос, централизованный (звонят из офиса), с помощью компа.

По факсу

По почте: почтовый опрос, почтовая панель (репрезентативная национальная выборка людей, кот.согласились участвовать в ограниченном числе почтовых опросов ежегодно)

Через интернет: опрос по электронной почте, интернет-опросы.

Прочие методы: самостоятельно заполняемые анкеты, омнибус – регулярно проводимое исследование в форме опроса, в кот.включаются блоки вопросов нескольких заказчиков

23. Сравнительный анализ и выбор метода опроса. Исследователь должен стремиться выбрать метод опроса, гарантирующий высокое качество данных при заданном объеме средств, кол-ве времени и др.параметрах проекта. При этом необх.анализировать след.факторы:

- качество полученных данных: возможность распространять полученные выводы, полнота инфо (личная встреча с респондентом лучше, чем интервью по тел.или по почте)

- продолжительность сбора данных (+тел.опрос и интервьюирование посетителей крупных магазинов; - опрос на дому и традиционный почтовый)

- стоимость сбора данных ( дешевый – интерактивный опрос через интернет, дорогой – опрос на дому)

- уровень охвата— это процент генераль­ной совокупности, обладающей определенными свойствами, необходимыми для включения в опрос. В большинстве случа­ев исследование направлено на специфическую группу лю­дей. можно применить интерактивный или телефонный опрос;

- вид взаимодействия с респондентом. Если для контак­та с респондентом достаточно слов, следует применять теле­фонный опрос. Если респонденту необходимо продемонстри­ровать статические изображения, например, фотографии или рисунки, то предпочтительней использовать опрос по почте или через Интернет. Если же респондент должен уви­деть, потрогать или попробовать некий товар, то лучше при­менять интервью в магазине. Если респонденту желательно испытать товар в реальных условиях, то следует выбрать до­машнее интервью или холл-тест;

- уровень сложности задач, которые ставятся перед респондентами. Традиционно телефонные обследования и опрос в магазине являются са­мыми короткими, что позволяет получить ответы только на простые вопросы. В то время как опрос на дому у респонден­тов является достаточно пространным и помогает решать наиболее сложные задачи;

- степень чувствительности изучаемой темы, т.е. сте­пени затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов. реже используют личное интервью, а ча­ще почтовый опрос или опрос с помощью компьютера;

- культурные аспекты и влияние инфраструктуры.

Выбор надлежащего метода следует основывать на одно­временном учете всех указанных факторов, что чрезвычайно сложно и порой дает противоречивые результаты. Оконча­тельный выбор во многом зависит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных.