57. Многомерное шкалирование

ММШ – класс методов для представления восприятий и предпочтений респондентов в просранстве с помощью наглядного изображения. Воспринимаемые связи между объектами – пространственные карты. ММШ исп-ся для измерения имиджа, сегментации рынка, разработки нового товара, эффективности рекламы, ценового анализа и др. Этапы: формулировка проблемы(определение целей, объектов иссл-я т.е. торговых марок, например) Получение исходных данных (Существуют два подхода к сбору данных о восприятии: прямые( респон-в просят оценить, насколько похожи торговые марки. + в том, что не нужно самому исслед-лю определят характеристики) и непрямые (оценивание торговых марок респонд-ми исходя из характеристик, предложенных исслед-лем. + легко разделить респон-в на группы). Выбор метода ММШ( метрические методы предполагают, что исх. Данные интервальные или относительные, неметрические – когда исходные данные порядковые; линейный подход основан на ортогональном проектир-и, нелинейный основан на поиске минимальных искажений различий, неметрический – подбор такой последовательности числе, которая была бы монотонная с исходными различиями, но была более близка к точным расстояниям). Принятие решений о кол-ве размерностей (Чем больше размерность просранства, использ для воспроизведения расстояний, тем лучше согласие воспроизведённой матрицы с исходной. Подходы к опр-ю размерностей: на предв. инфе, на основе критерия изогнутости (по графику зависимости х от у), на лёгкости исп-я) Обозначение размерностей и интерпретации конфигурации точек на карте (названия даются опираясь на правила: можно собирать рейтинги торговых марок по характеристикам объекта, респондентам следует показывать пространственные карты, есть есть характеристики товара (кг, например) то его можно исп-ть кК средство интерпретации размерностей пространственной карты). Оценка надёжности и достоверности (рассчитать коэф. соотв-я R² – допустимы знач-я от 0,6 и выше, рассчитать знач-е стресса, которые варьируются в зависимости от метода много мерного шкалирования и анализируемых данных, если анализ проводят на агрегатном уровне, что исходные данные можно разбить на 2 и более частей, некоторые объекты можно исключать самостоятельно, к исходным данным можно добавить случайный ошибочный член, исходные данные следует собирать в разное время).

58)   Совместный анализ - это статистический метод, применяемый для исследования предпочтений потребителей. При помощи совместного анализа определяют наилучшую конфигурацию новых или уже существующих ТиУ, производят сравнение атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения.

Для анализа ответов респондентов выполняется регрессионный анализ, где зависимой переменной служит оценка респондентом каждой карточки, а независимыми переменными выступают атрибуты товара или услуги.

Выходная информация – регрессионное уравнение следующего вида:  Y= B0 + B1X1 + B2X2 + B3X3  Где Y – зависимая переменная (предпочтение карточки), B0 – константа, B1,2,3 – Бета-коэффициенты, X1,2,3 – независимые переменные (напр., цена, дизайн, и т.д.).

Регрессионное уравнение позволяет понять, что и в какой степени влияет на выбор товара или услуги. 

Плюсы: позволяет прогнозировать предпочтения потребителей в реальной ситуации покупки. Минусы: невозможно использовать для оценки товаров, атрибуты которых взаимосвязаны; сложность; увеличение времени интервью; не принимается во внимание объем покупки(нельзя прогнозировать долю рынка).

59) Составление письменного отчета об исследовании. Письменный отчет об исследовании можно представить с помощью следующей структуры:

1. Титульный лист – тема, заказчик, исполнитель, даты.

2. Содержание – структура отчета

3. Резюме - дает представление обо все отчете в целом. Содержит предисловие, результаты, выводы и рекомендации по исследованию.

4. Введение – описывается суть проблемы, терминология, цели и задачи.

5. Основная часть, содержащая ин-фо о методологии, результатах, ограничениях и допущениях.

6. Выводы и рекомендации

7. Приложение – образцы форм сбора данных, подробные расчеты, таблицы и библиография.

60) Устный отчет базируется на письменном. Существуют 2 формы структурирования устного доклада.

Первая форма: 1. Заявление цели и задач исследования. 2. Приведение доказательств в поддержку выбранного образа действий. 3. Представляются выводы по исследованию

Вторая форма: 1. Заявление цели и задач исследования. 2. Представляются выводы по исследованию. 3. Приведение доказательств в поддержку выбранного образа действий.

Также для успешного выступления следует изучить аудиторию (для специалистов или нет готовится выступление), использовать визуальные материалы (таблицы, графики, презентации), тесно общаться с аудиторией (позволить задавать вопросы) и соблюдать временные пределы выступления (не более 40 мин.)