20. Маркетингова характеристика залежних оптових посередників

Залежні оптові посередники не набувають права власності на товар, працюють за комісійну винагороду. Відповідно вони не приймають самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повноважень, наданих їм виробником згідно з укладеними угодами.

Цю численну групу складають агенти і брокери, збутові агенти комісіонери, аукціонери.

• Брокери знаходять споживачів і виготовлювачів продукції для укладання угоди, вони добре поінформовані про стан ринку, умовах продажів, джерелах кредиту, установленні цін, потенційних споживачах і володіють мистецтвом вести переговори. Кредити вони не надають, але можуть забезпечити збереження і доставку продукції. Брокери також не набувають права власності на товар і не можуть завершити угоду без офіційного схвалення виготовлювача.

• Агенти працюють з виробниками на більш довготривалих умовах, ніж брокери, бувають різних видів : агенти виробника, збутові агенти і агенти-комісіонери.

◊ Агенти виробника працюють з виробником за договором доручення і виконують збутові операції від імені і за рахунок довірителя, отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на кількох виробників, можуть мати виняткове право на реалізацію товарів на певній території.

◊ Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно великого. Збутові агенти мають справу з невеличкими промисловими підприємствами і за умовами договору відповідають за маркетинг усієї їх продукції. По сутності вони перетворюються в маркетинговий підрозділ виробника і повноважні вести переговори по цінах і інших умовах реалізації. Контори збутових агентів звичайно розташовані у великих збутових центрах у безпосередній близькості від споживача. Складських приміщень вони не мають.

◊ Комісіонери – це посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента ( виробника). Комісіонери отримують товари на принципах консигнації.

Консигнація - умова продажу товарів через консигнаційні склади посередників, коли право власності на товар, що надійшов на склад посередника, залишається за постачальника до моменту товару споживачеві.

Комісіонери одержують продукцію від виготовлювачів на принципах консигнації, що складає в дорученні однієї сторони (консигнанта) другій стороні (консигнатору) продати товари зі складу від свого імені, але на рахунок консигнанта, тобто власника продукції. Комісіонери мають у своєму розпорядженні контору, а також складські помешкання для приймання, збереження, опрацювання і продажу товарів. Вони іноді пропонують кредит, забезпечують збереження і доставку продукції, утримують торговий персонал. Можуть вести переговори про ціни, а також діяти в умовах аукціону. Вправі надавати різноманітного роду додаткові послуги: ринкову інформацію, допомогу у укладанні договорів із транспортниками, контроль за якістю товару й інше.

Комісіонери іноді пропонують кредит, а також працюють на аукціонах.

◊ Аукціони - один із видів діяльності збутових підприємств, здійснюваний частіше усього на ринках обладнання, що було у вжитку.

Використання агентів і брокерів доцільне за таких умов: виробник має слабке фінансове становище і не може створити власну збутову мережу; товари не потребують складного технічного обслуговування і придатні для прямого відвантаження споживачам; виробник виходить на новий ринок і має проблеми із встановленням ділових контактів; ринок є вертикальний (одногалузевий) чи складається з декількох вертикальних сегментів.

При формуванні каналу розподілу й виборі оптових посередників, крім їхніх загальних групових характеристик, належить фіксування цін; переслідується законом вертикальне фіксування цін; держава забороняє цінову дискримінацію (пропозиція товару схожим за родом діяльності торговим підприємствам на тих самих умовах); заборона на демпінг; заборона на несумлінну цінову рекламу (заманювання і переключення).

Є три види цін – фіксовані, регульовані ( граничні рівні), вільні.

► Канали розподілу. Учасники каналів розподілу - прагнення незалежних учасників до одержання прибутку й отже, до збільшення ціни товару. Контроль за каналами з боку виробника.

►Конкуренти - співвідношення конкурентних сил залежить від типу ринку. Розрізняють чотири типи ринку :

◊ вільної конкуренції (наявність множини продавців і покупців, однорідністю і взаємозамінністю продуктів, відсутність ринкової сили) - детермінує гра попиту і пропозиції - пшениця, ліс, цінні папери, руди кольорових металів;

◊ монополістичної конкуренції - велика кількість фірм, пропонуючих товари у великому діапазоні цін.

◊ олигополистической конкуренції – невелика кількість фірм, товари однорідні або неоднорідні;

◊ чистої монополії - один продавець (державна монополія, приватна регульована монополія, приватна нерегульована монополія).

► Споживачі. Споживачі здійснюють вплив на прийняття фірмою рішень по цінам по двох напрямках:

а) діє закон попиту і пропозиції й існує цінова еластичність попиту;

б) неоднаково ціносприйняття споживачів (ощадливі, персоніфіковані, етичні, апатичні покупці).

► Інші зовнішні фактори. Необхідно враховувати інші фактори зовнішнього середовища. Економічні умови такі спад виробництва, інфляція, процентні ставки

Ціна – це форма вираження цінності благ, що проявляється в процесі їхнього обміну.

У такому формулюванні виділяються два основних акценти. По-перше, підкреслюється безпосередній зв'язок ціни товару із цінністю, корисністю, який він володіє як об'єкт споживання. По-друге, відповідно до такого трактування ціна товару проявляється як економічна сутність тільки в умовах його обміну на гроші або інший товар. Так що поза ринком, без купівлі-продажу про ціну говорити не доводиться, ціну здатний установити тільки ринок.