18. Маркетингова характеристика прямих каналів збуту.

Існування проблеми розподілу товарів викликане тим, що місце виробництва і місце споживання товарів у більшості випадків не збігається. Для процесів виробництва і споживання також є характерним значне часова і просторова невідповідність.

Політика розподілу - це організація оптимальної збутової мережі для ефективних продажів товарів, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного збереження, пунктів техобслуговування і виставкових залів, визначення маршрутів руху товарів, організація транспортування, систем навантаження-розвантаження, питання логістики.

Поняття розподілу об'єднує регулювання усіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання.

Складнощі в рішенні проблем розподілу обумовлені двома моментами:

1) при виборі каналів і систем розподілу завжди існують альтернативи, тобто достатньо велика кількість можливих варіантів рішення цієї проблеми. Фірма повинна вибрати найбільшь прийнятний варіант.

2) вибір каналів і систем розподілу відноситься до стратегічних рішень підприємства. Їхня зміна, як правило, неможлива в короткі терміни.

Реалізація продукції в більшості випадків провадиться через посередників, кожний із який формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері розподілу вигідно насамперед для виробників. Вони у цьому випадку мають справу з обмеженим колом зацікавлених осіб в реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо споживачу. За допомогою посередників скорочується кількість прямих контактів виробника і споживача.

Основні причини, що обумовлюють використання посередників:

• організація процесу розподілу потребує наявності певних фінансових ресурсів;

• створення оптимальної системи розподілу припускає наявність відповідних знань і досвіду в галузі кон'юнктури ринку, методів розподілу і торгівлі;

• завдяки контактам, досвіду і спеціалізації посередники більш кваліфіковані і з меншими витратами забезпечують широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

► Канал розподілу - це сукупність юридичних і фізичних осіб, які виконують посередницькі функції і приймають на себе або допомагають передати будь-кому іншому право власності на товар або послуги на шляху від виробника до споживача.

Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимог маркетингу. До них слід віднести:

• проведення науково-дослідної роботи;

• стимулювання збуту;

• налагодження контактів із потенційними споживачами;

• пристосування товару під вимоги споживачів (фасування, пакування, маркірування);

• транспортування і складування товарів;

• фінансування;

• прийняття відповідальності і ризику.

Канали розподілу бувають трьох видів: прямі, непрямі і змішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. вони частіше усього встановлюються між виготовлювачем і споживачем, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають у своєму розпорядженні обмежені цільові ринки.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали звичайно створюють фірми, що із метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачем.

Змішані канали об'єднують риси перших і других, гарантуючи значно більший набір постачальницько-збутових послуг.

Вибір каналу розподілу є складною проблемою, у якості орієнтирів для її рішення існує набір певних правил. У цій галузі варто шукати індивідуальні рішення , що враховують все різноманіття впливаючих на систему збуту чинників.

Наприклад:

• Виготовлювач зацікавлений збувати свою продукцію безпосередньо споживачам при наявності власних регіональних складів. Але перед тим, як вдатися до прямого збуту, менеджери повинні бути упевнені, що продукція фірми буде реалізована.

• Прямий маркетинг використовується при складному технологічному виробництві, коли виготовлювач самотужки забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо у споживача.

• Якщо поставляється устаткування технологічно менш складне і не потребує спеціальної наладки і монтажу, те доцільно реалізовувати його через місцеві збутові організації, котрі можуть передати функції монтажу спеціалізованим організаціям

• При виготовленні вузькоспеціалізованих виробів і наявності конкретної заявки споживача використовується прямий збут.

• Збутова діяльність промислового підприємства з застосуванням прямого маркетингу може вестися через збутові оптові бази, склади й оптові контори виготовлювача.

• Концентрація споживачів у територіально об'єднаних зонах також робить більш ефективними прямі контакти. У випадках, коли утримання проміжних складів обходиться виготовлювачу достатньо дорого за рахунок експлуатації дорогого устаткування, він організує постачання безпосередньо споживачу.

• Той самий товар може розподілятися і через прямий канал і через непрямий;

► Довжина і ширина каналу розподілу. Довжину каналу розподілу визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача.

Рівень каналу розподілу – будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару до споживача.

Канал нульового рівня або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам ( через відділ збуту, філію, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо)

Однорівневий канал має одного посередника – роздрібного торговця, це можуть бути ділери, брокери, агенти.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживацькому ринку – це оптовик і роздрібний торговець, на промисловому – промисловий дистриб’ютор і ділери.

► Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Кількість незалежних посередників, в свою чергу, ініціюється типом збуту, який використовує певний виробник. Існують такі варіанти збуту.

► Інтенсивний збут

При інтенсивному збуті фірма шукає максимально можливе число торгових точок і складів, щоб забезпечити максимальне охоплення ринку і великий обсяг продажів. Ця стратегія охоплення підходить для товарів повсякденного попиту, сировинних товарів і нетрудоємких послуг. Перевагою інтенсивного збуту є найбільша доступність товару і висока доля ринку завдяки широкій доступності і демонстрації товару. Недоліками є:

• обсяги продажів по різноманітних каналах далеко не однакові, хоча витрати на контакт із будь-яким посередником ті самі. Таким чином, зростання збутових витрат може знизити рентабельність системи в цілому;

- коли товар розподіляється по великому числу різноманітних торгових точок, фірма ризикує втратити контроль над маркетинговою стратегією: установленням знижок, якості обслуговування, організацією співробітництва з дистриб’юторами;

- із цієї причини інтенсивний збут часто несумісний із підтримкою іміджу марки і з точним позиціонуванням на ринку.

Названі труднощі спонукають фірми зміщатися у бік більш вибіркових систем збуту після того, як цілі ознайомлення споживачів із маркою будуть досягнуті.

► Вибірковий (селективний) збут.

У цій системі збуту виготовлювач використовує не усіх посередників , яких він міг би залучити. Така збутова система переважає для товарів попереднього вибору, коли покупець проводить порівняння цін і товарів. Виготовлювач вибирає посередників по таких критеріях, як розмір торгової фірми, якість послуг, технічна компетентність і оснащеність збутовика.

Обираючи вибіркову систему збуту, виготовлювач свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників більш ефективного співробітництва. Головна особливість цієї системи - нездатність досягти потрібного рівня охоплення ринку. Іноді така система є вимушеною.

► Ексклюзивний розподіл

Це крайній випадок вибіркового збуту. Тільки один торговець одержує право продавати дану марку на визначеній території. Звичайно він зобов'язується не продавати конкуруючі марки тієї ж товарної категорії (виняткове ділерство, ділер "правої руки").

Стратегія ексклюзивного охоплення корисна, коли виготовлювач хоче диференціювати свій товар, проводячи політику високої якості, престижності або гарного обслуговування.