- •Тема 1. Стратегии опережения конкурентов по издержкам.
- •1. Сокращение издержек на уровне поставщиков
- •2. Сокращение издержек на этапе распространения
- •3. Сокращение издержек в собственной деятельности компании
- •Тема 2. Наступательные стратегии для сохранения конкурентного преимущества.
- •1. Догнать и перегнать конкурента
- •2. Использование слабых сторон конкурента
- •3. Одновременные действия на нескольких фронтах
- •4. Захват незанятых пространств
- •5. Партизанская война
- •6. Стратегия упреждающих ударов
- •Тема 3. Оборонительная стратегия для защиты конкурентного преимущества.
- •1. Перекрытие возможных путей атаки.
- •2. Демонстрация способности к ответным действиям
- •Тема 4. Преимущества и недостатки стратегии первопроходца.
- •Тема 5. Стратегии конкуренции местных компаний на новых рынках.
- •1. Защита за счет преимуществ "своего поля"
- •2. Перенос опыта и навыков компании на рынки других стран
- •3. Уклонение от конкуренции
- •4. Выход на глобальный уровень
- •Тема 6. Разработка стратегии с учетом специфики отрасли и ситуации.
- •1. Конкуренция в формирующейся отрасли.
- •2. Конкуренция на динамичных рынках
- •3. Конкуренция в зрелых отраслях.
- •4. Конкуренция в отраслях на этапе застоя или спада
- •5. Конкуренция в сегментированных отраслях.
- •6. Стратегии для быстро растущих компаний
- •7. Стратегии для компании-лидеров отрасли.
- •8. Стратегии для компаний-преследователей
- •9. Стратегии для неконкурентоспособных компаний и компаний в состоянии кризиса
- •10. Десять принципов разработки успешной стратегии
- •1. Компания первопроходец – создание и развитие рынка
- •2. Компания – стремится к занятию единственной рыночной ниши
- •3. Компания – претендент на лидерство. Удержание лидерских позиций.
Тема 3. Оборонительная стратегия для защиты конкурентного преимущества.
Основная цель оборонительной стратегии – защита конкурентного преимущества и укрепление конкурентной позиции компании.
Любая компания может стать объектом атаки со стороны конкурентов, со стороны как новичков, желающих выйти на рынок, так и действующих игроков, стремящихся усилить свои позиции. Назначение оборонительной стратегии – снизить риск атаки со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию. Существует два основных типа оборонительной стратегии – перекрытие возможных путей атаки и демонстрация способности к ответным действиям.
1. Перекрытие возможных путей атаки.
Весьма распространен тип оборонительной стратегии, предотвращающий наступательные действия со стороны конкурентов. Для этого на пути потенциального агрессора воздвигаются разнообразные препятствия. Например, компания разрабатывает альтернативные технологии, чтобы ее не застигло врасплох появление на рынке конкурента с более совершенной технологией. Разработка новых моделей товаров и расширение ассортимента уменьшают вероятность проникновения на рынок конкурента, проводящего стратегию дифференциации. Включение в ассортимент недорогих моделей снижает риск атаки на основе снижения цен. Можно улучшить кадровую политику, пригласить талантливых специалистов, способных расширить ключевую компетенцию или возможности компании, – это даст преимущество над соперниками, пытающимися использовать в качестве инструмента конкуренции свои знания и опыт. Повышению приверженности потребителей способствует увеличение сроков гарантийного обслуживания, предложение бесплатной технической поддержки, ускорение доставки запчастей, предоставление скидок или бесплатных образцов товаров потребителям с низким уровнем приверженности торговой марке, оповещение о намерении снизить цены, предложение новой модели товара. Можно предоставлять дилерам и дистрибьюторам дополнительные скидки за большой объем заказов или лучшие условия оплаты, чтобы удержать их от попыток заключения договоров с другими поставщиками. Если компания добьется эксклюзивного использования определенных каналов распространения, то конкурентам придется искать альтернативные каналы. Эти и другие действия не только укрепляют конкурентные позиции компании, но и заставляют конкурентов "стрелять по движущейся мишени".
2. Демонстрация способности к ответным действиям
Цель такой демонстрации – воспрепятствовать активным действиям конкурентов, вселив в них сомнения в результативности атаки, и показать, что возможный успех не стоит понесенных затрат, а также переориентировать их на менее защищенные цели. Компания извещает конкурентов о возможных ответных действиях разными способами.
• Публичные заявления руководства компании о намерении любой ценой сохранить свою долю рынка.
• Публичные заявления о планах создания адекватных производственных мощностей для удовлетворения существующего рыночного спроса и обеспечения прогнозируемого роста рынка.
• Заблаговременное распространение информации о новых товарах, технологических успехах, разработках новых моделей товаров в расчете на то, что все это заставит конкурентов отложить активные действия до выяснения достоверности подобной информации.
• Обнародование намерений компании не отставать от политики конкурентов в изменении цен и условий продаж.
• Создание резерва наличности и высоколиквидных активов для ведения "боевых действий".
• Решительные ответные действия на атаку не очень сильных конкурентов, чтобы создать имидж готовой к отпору компании.
Еще один способ противостоять активным действиям конкурентов – заставить их усомниться в перспективах прибыльности. Высокая прибыльность компании или отрасли служит приманкой для большого количества конкурентов и стимулирует наступательные действия, даже если входные барьеры на рынок высоки. В этой ситуации компания может защититься от конкурентов, в особенности от новичков, отказавшись от краткосрочной прибыли и используя методы финансовой отчетности, позволяющие занизить реальные показатели прибыльности.