3. Одновременные действия на нескольких фронтах

Масштабное наступление с широким набором различных мероприятий (снижение цен, усиление рекламы, вывод на рынок новых товаров, бесплатная раздача образцов, купоны, скидки и пр.) на обширной территории выбивает соперника из колеи, рассеивает внимание и вынуждает защищаться сразу на нескольких направлениях. Успех широкомасштабного наступления во многом зависит от наличия у атакующего из­вестной торговой марки и репутации, способных обеспечить широкое распространение това­ров и рекламный контакт с потребителями. Тогда компания сможет привлечь клиентов кон­курентов и увеличить свою долю рынка.

4. Захват незанятых пространств

Эта стратегия позволяет избежать открытого вызова сопернику, т.е. агрессивного сни­жения цен, усиления рекламы или дорогостоящих попыток превзойти конкурента в диф­ференциации товаров. Вместо этого атакующий захватывает географические территории, где не работают ближайшие конкуренты либо их присутствие незначительно. Вот несколь­ко примеров этой стратегии.

• Предложение новых видов товаров, меняющих ситуацию на рынке и условия конкуренции.

• Создание прочных позиций в географических регионах, где ближайшие конкуренты представ­лены слабо или вовсе не представлены. Желая занять лидирующие позиции на глобальном рынке ПК и Internet-продуктов, некоторые компании предпринимают шаги по захвату рынков Латинской Америки и Азии для обеспечения более выгодной позиции в будущем.

• Создание новых сегментов за счет дифференциации товаров для более полного удовлетворе­ния нужд определенных категорий потребителей. Эту стратегию успешно реализовали производители моделей Lexus и BMW, создав рынок спортивных мини-автомобилей. Появление на рынке моделей компьютеров по цене меньше тысячи долларов стало на­стоящей сенсацией. Этот подход дает лучшие результаты в том случае, если компании удается удовлетворить потребности тех сегментов, на которые прежде по каким-то при­чинам не обращали внимания.

• Переориентация на технологии нового поколения и вытеснение существующих товаров, про­изводственных процессов и/или услуг. Некоторые телекоммуникационные компании пыта­ются вытеснить региональные телефонные фирмы с рынка предоставления доступа в Internet, предлагая новые модели кабельных модемов. Производители TFT-мониторов, снижая издержки и повышая экономическую эффективность своих технологий и произ­водственных процессов, стремятся вытеснить с рынка традиционные мониторы.

Стратегия захвата незанятых пространств обеспечивает компании пионерные конкурент­ные преимущества в новых регионах и ставит конкурентов в положение догоняющих.

5. Партизанская война

Эта стратегия больше подходит небольшим компаниям, у которых для крупномасштабной атаки на лидеров отрасли не хватает ресурсов и знания рынка. "Партизаны" используют принцип "удар–отход", действуя там и тогда, когда можно использовать ситуацию с выгодой для себя, захватить конкурента врасплох либо в удачный момент переманить чужих клиентов. В набор партизанских методов входят внезапные рейды на территорию противника с неожи­данным резким снижением цен (чтобы перехватить выгодный заказ или переманить ключе­вого потребителя), неожиданные всплески маркетинговой активности (предложение 20%-ной скидки в течение недели, чтобы спровоцировать переключение потребителей с товаров конкурента на свои), проведение специальных кампаний по отвлечению потребителей от конкурентов, столкнувшихся с внутренними проблемами (забастовка или срыв графиков по­ставки). В эту же категорию входят такие действия, как сокращение сроков поставки, если сроки поставки конкурентов слишком затянуты; улучшение качества товара, когда конкурент испытывает трудности с контролем за качеством продукции; расширение объема технических консультаций при продаже товаров, если потребителям сложно сделать выбор из-за разнооб­разия моделей конкурентов. Если соперники применяют нечестные или неэтичные методы конкуренции, компания может подать в суд, обвинив конкурентов в нарушении антимоно­польного законодательства или недобросовестной рекламе.

Стратегия партизанской войны состоит в оперативном использовании любой представляю­щейся возможности, но осторожно, чтобы не вызвать совместного отпора конкурентов.