3. Компания – претендент на лидерство. Удержание лидерских позиций.

Фаза быстрого роста рынка

– Появление новых сегментов и сфер использования товаров

– Рост участников рынка

– Снижение цен на товары за счет накопления опыта и роста масштабов производства снижение издержек на единицу продукции

– Реализация глобальных планов крупных компаний

– Расширение ассортиментной линейки

– Снижение прибыли у неэффективных игроков

Фаза зрелости рынка

– Стабилизация количества потребителей на рынке

– Сохранение или захват чужих долей на рынке

– Потребители являются профессиональны

– Трудно найти отличительные свойства товара – товар массового потребления

– Избыточные производственные мощности, прессинг иностранных производителей

– Усиление позиции дилеров, т.к. они поставляют и продукцию иностранных поставщиков

– Сложности снижения издержек

– Снижение внутриотраслевой конкуренции

– Возведение барьеров крупными игроками на рынке, например,

производители моющих средств, производство нефти

Претендент на лидерство

Компании, которые стремятся превзойти ведущего в данный момент производителя и занять его место.

Размер компании не имеет значение

Наиболее эффективной стратегией претендента является:

• Поиск новых сегментов на новом рынке

• Предложение новых модификаций товара

Маркетинговая стратегия лидера рынка становится понятной при появлении первых агрессивных действий его основного конкурента на фазе роста рынка

Особенности компании лидера рынка

1. Большая доля рынка

2. Меньшие издержки на производство на единицу продукции

3. Более высокие цены для оптовых покупателей

4. Более высокая чистая прибыль

5. Наличие ресурсов для проведения «карательных» акций против конкурента

Атака на доминирующую компанию на рынке

Целесообразно это делать на раннего роста рынка, пока компания не вышла из инновационной модели и не способна противостоять решительным действиям

• Компания, как правило, испытывает недостаток ресурсов в связи с запуском новой продукции

• На растущем рынке достаточно места для нескольких игроков

• Претендент на лидерство не переманивает клиентов, а использует созданный потенциал потребительского ожидания первой компании

• Первопроходец взял на себя все начальные риски

• Есть возможность не повторять ошибки первопроходца

Ошибки компании первопроходца

Маркетинговые ошибки - ошибки в позиционировании

Товарные просчеты - технические недостатки товара в реальном исполнении

Применение устаревшей технологии - использовании более современной технологии при производстве и продвижении продукта на рынок

Ограниченность ресурсов - небольшие компании, которые чаще всего являются первопроходцами имеют финансовые ограничения и, часто, малым маркетинговым опытом

Новые сегменты на новом рынке

– Рост рынка происходит за счет появления новых потребителей, в том числе, из новых сегментов

– Конкуренты, как правило, концентрируют усилия на новых сегментах

– Причем, если первопроходец специализируется за узком инновационном сегменте, то у претендента появляется возможность прийти на другие крупные сегменты, модифицировав продукт

– Знание, кто будет потреблять товар завтра дает шанс на успех,

Новые качества продукта на этапе раннего роста

Стратегия - придание товару новых качеств

• Рост рынка всегда сопровождается расширением качеств товара и линейки продуктов

• Причем, качества продукта относятся к рабочим или дополнительным характеристикам

• Как только качество продукта осваивается конкурентами, оно перестает быть отличительными

• При появлении новых качеств растут ожидания потребителей

• На этапе зрелости рынка задача претендента – привлечение клиентов конкурента

Новые качества продукта
Первопроходец	Претендент на лидерство	Поздние последователи
Товар предназначен для узкого круга потребителей	Товар обладает новыми качествами	Товар простой
Цена высокая	Цена менее высокая	Цена низкая
Продвижение узконаправленное	Продвижение селектив­ное	Продвижение широкое
Распределение прямое	Распределение – сеть дистрибьюторов	Распределение массовое

Атакующие стратегии претендентов на лидерство (Ф.Котлер, Р.Сингх)

Фронтальное наступление

достигается за счет предложение потребителям товаров:

• качество которых выше, чем у известных им образцов,

• более низкие цен

• превосходство в расходах на рекламу и продвижение

Результаты такой стратегии, как правило, неуспешны, если лидер сильная компания (имеет ресурсы и низкие издержки). По мнению военноначальников нужно иметь трехкратное превосходство, чтобы выиграть сражение при такой стратегии.

Атакующие стратегии претендентов на лидерство (Ф.Котлер, Р.Сингх)

Фланговая атака

Нанесение удара по наиболее уязвимым позициям лидера. Это благоприятные обстоятельства на фазе быстрого роста – новые рынки (региональные), новые сегменты и новые качества товара (низкокалорийное пиво)

Попытка окружения

Одновременное наступление с разных направлений.

Претендент предлагает много новых товаров, предназначенных для небольших и плохо структурированных сегментов рынка, т.е. Воздействие на направлениях где лидер действует неэффективно

Партизаны в тылу врага

Небольшие компании не имеют ресурсов для вышеперечисленных действий, поэтому они используют пробелы в работе лидера – специальные мероприятия по стимулированию продаж, рекламные мероприятия в ограниченных регионах

Обходной маневр

Нанесение удара там, где лидер не предполагает его получить и не проявляет никакой активности. Например, регионы, где не замечено присутствие ведущей компании или разработка новых технологических решений