2. Компания – стремится к занятию единственной рыночной ниши

Стратегии крупных компаний

– Современный рынок сегментирован и конкурентен

– Маркетинг ищет для компании новые возможности, т.е. рыночные ниши

– Сегментация фиксирует различия между группами потребителей и компания предлагает им продукты с дополнительными характеристиками и по разным ценам

– Крупные компании предпочитает находиться в нескольких рыночных нишах одновременно, либо лидировать на рынке

Стратегия единственной рыночной ниши

– Эффективна на стадии возникновения и роста рынка

– Малоэффективна на стадии зрелости рынка, в связи с падением денежных потоков

– Успешные стратегии в рыночных нишах строятся на формировании потребительской ценности для клиентов. Эти ценности «заточены» под выгоды потребителей и редко могут быть перенесены на дифференцируемый рынок

Стратегия единственной рыночной ниши

Выход в рыночную нишу для небольшой компании более перспективно, чем выход на существующий дифференцированный рынок:

• пионеры не имеют больших финансовых ресурсов для расширения/создания производства и продвижения товаров на рынок

• рыночная конкуренция принимает жесткие формы, где конкуренты стремятся ослабить позиции компании

• персонал компании обладает компетенциями работать только в освоенной рыночной нише и не готов к выходу на более широкий рынок

Стратегия единственной рыночной ниши

Успешные нишевые стратегии:

1. предложение целевой аудитории:

– превосходные характеристики товара ( PORSHE)

– новые услуги, в том числе, дополнительные;

– превосходные компетенции персонала;

– привлекательный имидж (ROLEX).

2. предложение более низких цен для конкретной целевой ниши. Данной стратегии придерживаются региональные компании (строительные, бухгалтерские и т.п.), предлагающие более низкие цены, чем крупные национальные компании. Это возможно за счет более низких издержек.

Стратегия единственной рыночной ниши

Требования к жизнеспособности стратегии компании в рыночной нише:

– Наличие отдельной ниши - группы покупателей, которые нуждаются в товаре/услуге

– Наличие особой структуры издержек. Важно не иметь высокие издержки из-за специализации на рынке и ограниченном количестве покупателей в этой нише.

– Отсутствие стратегических интересов у сильных конкурентов в этой нише. В противном случае, крупная компания может занять эту нишу4, вытеснив небольшую компанию.

– Отсутствие потенциала ниши для крупных игроков.

– Долгосрочная стабильность. Компания «складывает все яйца в одну корзину», что чревато потерей рынка в случае изменения внешней рыночной среда (обще экономического спада, ухудшения конъюнктуры рынка)

Стратегия единственной рыночной ниши

На этапе зрелости таких рыночных ниш, условия существования компании на рынке ухудшаются:

– На фазе роста на рынок выходят крупные игроки и «пробуют» рынок, где могут и остаться (рынки PC, автомобилей).

– Конкуренты, освоившие выпуск недорогой продукции (за счет оптимизации технологий) стремятся найти ниши для продвижения этой продукции (рынок фототехники, химикатов)

– Достижения в области менеджмента. Крупные компании стремятся создавать стратегические бизнес-единицы, каждая из которых прибыльна, имеют собственную маркетинговую стратегию и внутреннюю организацию.

Стратегия единственной рыночной ниши

Продолжительность жизни компании, ориентированной на одну рыночную нишу зависит от стратегических интересов крупных конкурентов и высоты барьеров входа в эту нишу.

Примеры

1 .В период возникновения рынка вычислительных машин IBM лидировала в производстве больших ЭВМ, DEC — в области мини-ЭВМ, & Apple — в создании персональных компьютеров По мере развития рынка отдельные его сегменты входили в фазу зрелости, поощряя действовавших на них конкурентов к вторжению в смежные области. Так, IBM вторглась на рынок ПК и мини-ЭВМ

2. В 1960-х гг. Ford и General Motors доминировали на рынке массовых моделей автомобилей, японские фирмы атаковали рынок малолитражек, a Mercedes, BMW и Jaguar лидировали среди производителей высококлассных автомашин.

По мере развития рынка отдельные его сегменты входили в фазу зрелости, поощряя действовавших на них конкурентов к вторжению в смежные области. Так, Ford и GM начали производить эксклюзивные модели

Конкуренты, успешно освоившие выпуск недорогой продукции, стараются проникнуть в сегменты рынка, ориентированные на товары с повышенными потребительскими качествами. Так, в течение последних 25 лет японские компании продвигались именно в этом направлении в производстве автомобилей, фототехники, химикатов и во многих других областях.

Со временем нишевые стратегии становятся все менее жизнеспособными. Такие известные нишевые компании, как Aston Martin, Ferrari, Financial Times, Perrier, Gucci и Mont Blanc вошли теперь в состав крупных многонишевых корпораций. Продолжительность «жизни» нишевой фирмы может быть весьма длительной, однако это зависит от стратегических интересов ее конкурентов и высоты барьеров, которые могут быть воздвигнутых на пути проникновения на «островок» новых компаний.