10. Десять принципов разработки успешной стратегии

Опыт бизнеса на протяжении длительного времени вновь и вновь подтверждает ту про­стую истину, что реализации неудачной стратегии можно избежать, если с самого начала вы­брать правильный курс. Мы обобщили самые распространенные ошибки компаний и создали десять принципов разработки стратегии.

1. Приоритетными должны быть стратегические действия, укрепляющие конкурентные по­зиции компании в долгосрочной перспективе. Сильная конкурентная позиция приносит свои плоды на протяжении долгих лет, в то время как хорошие квартальные и годовые плановые показатели прибыли и объемов продаж забываются достаточно быстро. Ак­ционерам никогда не нравятся менеджеры, ставящие достижение краткосрочных фи­нансовых показателей выше долговременных стратегических инициатив, способных существенно упрочить долгосрочные конкурентные позиции компании и дать ей новые конкурентные преимущества. Лучший способ достижения высокой прибыльности в долгосрочной перспективе – последовательная реализация стратегии, направленной на укрепление долгосрочной конкурентоспособности.

2. Быстро реагируйте на изменения рыночной ситуации и требований потребителей, технологи­ческие инновации и новые инициативы конкурентов. Запоздалая или неадекватная реакция ставит компанию в невыгодную позицию догоняющего. Хотя и эта стратегия имеет свои преимущества, все же лучше своевременно адаптировать первоначальную стратегию к новым обстоятельствам. Кроме того, долгосрочные стратегические намерения компа­нии по повышению качества или достижению максимально низких издержек следует рас­сматривать в контексте аналогичных стремлений конкурентов, а также потребностей и ожиданий покупателей; идеальное качество или минимальные издержки не должны стать самоцелью.

3. Инвестируйте в создание устойчивого конкурентного преимущества. Получение конкурент­ного превосходства – единственный надежный способ достичь прибыльности выше сред­ней по отрасли. В любом случае компания должна проводить агрессивно наступательную стратегию для завоевания конкурентного преимущества и агрессивно оборонительную стратегию для его удержания.

4. Избегайте стратегий, рассчитанных на успех лишь в благоприятных условиях. Обдумайте возможные ответные действия конкурентов, приготовьтесь к самому неблагоприятному развитию событий на рынке.

5. Адекватно оценивайте амбиции и способности конкурентов. Конкуренты опаснее всего, когда им нечего терять или их благополучие под угрозой.

6. Помните, что атаковать слабых конкурентов гораздо безопаснее и прибыльнее, чем сильных. Наступление на крупного и готового к отпору конкурента чревато поражением, если только нападающая компания не обладает мощными финансовыми ресурсами и солид­ным конкурентным преимуществом.

7. Не снижайте цены, не имея ощутимого преимущества по издержкам. Лишь лидер по из­держкам способен вести долгую ценовую войну.

8. Добивайтесь максимального отрыва от конкурентов по качеству товаров и услуг либо потре­бительским свойствам. Незначительные различия между товарами разных компаний по­купатели могут и не заметить.

9. Избегайте промежуточных стратегий, возникающих при попытке одновременно следо­вать двум противоположным стратегиям (например, лидерства по издержкам, за счет дифференциации или охвата всего рынка и отдельных сегментов). Компромиссные стратегии редко дают компании конкурентное преимущество или отличительную конкурентную позицию – умело проводимая стратегия оптимального сочетания це­ны и качества представляет собой единственное исключение из этого правила.

10. Помните, что агрессивные попытки захватить долю рынка конкурентов приводят к обост­рению ситуации в отрасли и к маркетинговой "гонке вооружений" или ценовой войне, что убыточно для всех. Агрессивные действия по захвату доли рынка вызывают ожесточенную конкуренцию, особенно если отрасль характеризуется большим объемом товарно-материальных запасов или избытком производственных мощностей.