5. Конкуренция в сегментированных отраслях.

В некоторых отраслях действуют сотни и даже тысячи мелких и средних компаний, ни од­на из которых не владеет значительной долей рынка. Конкурентная ситуация в сегментиро­ванных отраслях отличается отсутствием отраслевых лидеров с большой долей рынка или уз­наваемой торговой маркой. Типичные сегментированные отрасли – книгоиздание, ланд­шафтная архитектура и садоводство, операции с недвижимостью, универсамы, банковские услуги, здравоохранение, торговля по каталогам, разработка программного обеспечения, вы­полнение печатных работ по индивидуальным заказам, изготовление кухонной мебели, гру­зовые перевозки, авторемонтные работы, рестораны и заведения быстрого питания, внешний аудит, производство и продажа одежды, производство картонной тары, гостиничный и мотельный бизнес, производство мебели.

Причины раздробленности предложений в таких отраслях различны.

• Рыночный спрос настолько обширен и диверсифицирован, что множество компаний мирно сосуществуют, удовлетворяя многообразные потребности покупателей и обслужи­вая обширные географические регионы. В качестве примеров можно назвать, в частности, рынок одежды, гостиничный и ресторанный бизнес транснациональных компаний, ре­монт автомобилей, автозаправки, ночные универсамы.

• Низкие входные барьеры позволяют небольшим компаниям выходить на рынок быстро и с незначительными затратами.

• Невозможность экономии на масштабе производства обеспечивает равные конкурентные возможности мелким и крупным компаниям.

• Отсутствие спроса на персонализированные товары (производство бланков для предпри­ятий, кухонной мебели, рекламы; дизайн интерьеров). Поскольку спрос на каждый вид товара относительно незначителен, объемы продаж не обеспечивают таких масштабов производства, сбыта и маркетинга, которые поставили бы в преимущественное положе­ние крупные предприятия.

• Рынок товара или услуги находится на стадии глобализации, и на узком рыночном про­странстве работает множество компаний из разных стран (производство одежды).

• Технологии, используемые в отраслевой цепочке ценности, столь разнообразны и разви­ваются по столь многочисленным направлениям, что специализация необходима хотя бы для того, чтобы сохранить конкурентоспособность в одной сфере деятельности.

• Отрасль недавно сформировалась и в ней действует множество новых компаний, ни одна из которых еще не создала прочной ресурсной базы, конкурентных возможностей и не завоевала признания потребителей, достаточного для захвата существенной доли рынка (розничная торговля товарами широкого потребления через Internet).

Обычно в сильно сегментированных отраслях при вступлении в фазу зрелости и замедле­ния темпов роста усиливаются процессы консолидации, приводя к вытеснению слабых или неэффективных компаний с одновременной концентрацией производства в немногих круп­ных компаниях. Однако есть отрасли, которые так и остаются раздробленными, поскольку ни одна из действующих в них компаний не обладает достаточными ресурсами или компетен­циями для завоевания большой доли рынка.

В сегментированных отраслях компании могут использовать любую стратегию – широ­кую и сфокусированную, по издержкам, за счет дифференциации, на основе опти­мального сочетания цены и качества.

Конкурентная борьба в сегментированных отраслях бывает как умеренной, так и достаточно жесткой. Низкие входные барьеры создают постоянную угрозу появления новых конкурентов. Товары-заменители становятся значительным фактором конкурентной среды, хотя и не всегда. Компании в сегментированных отраслях относительно невелики, поэтому могут подвергаться конкурентному давлению со стороны крупных поставщиков и компаний-потребителей; во избежание этого они объединяются в различные ассоциации для ведения совместных переговоров и улучшения условий поставки или продажи товара. Лучшее, на что может рассчитывать компа­ния в сегментированной отрасли, это сформировать группу постоянных потребителей и достичь темпов роста несколько выше среднеотраслевых. Стратегии достижения лидерства по издерж­кам или за счет дифференциации могут оказаться равно успешными, за исключением тех случа­ев, когда товар отличается высокой стандартизацией или однородностью (например, песок, кар­тонные коробки, бетонные блоки). Концентрация на рыночной нише или сегменте обычно дает более значительное конкурентное преимущество, чем ориентация на широкий спектр потреби­телей. В сегментированной отрасли оптимальны следующие стратегии конкуренции.

• Создание стандартных подразделений компании. Этот стратегический подход часто приме­няется в розничной торговле и ресторанном бизнесе с их многочисленными торговыми точками. Компания создает стандартные торговые точки с удобным местоположением и минимальными издержками для максимально эффективной эксплуатации.

• Завоевание лидерства по издержкам. Если ценовая конкуренция достаточно интенсивна и ведет к снижению прибыльности, компании могут избрать стратегию минимальных из­держек, включая снижение накладных расходов, повышение производительности труда при низкой заработной плате, гибкую политику приобретения капитальных активов и формиро­вание корпоративной культуры максимально эффективного функционирования. Компа­нии, успешно применяющие эту стратегию, получают возможность регулярно снижать це­ны, сохраняя при этом уровень прибыльности выше среднего по отрасли. Многие электрон­ные розничные торговцы конкурируют за счет низких цен, ту же стратегию применяют супермаркеты, автозаправочные станции и региональные торговцы автопокрышками.

• Товарная специализация. Если сегментированная отрасль включает обширный перечень услуг или товаров с широким модельным рядом, то концентрация на одном виде товара или услуги может оказаться очень эффективной. Некоторые компании в мебельной инду­стрии специализируются на производстве только одного вида мебели, например металли­ческих кроватей, ротанговой и плетеной мебели, садовой и дачной мебели. В авторемонте мастерские специализируются на ремонте трансмиссий, кузовов или быстрой замене масла.

• Потребительская специализация. Компания может сосредоточиться на обслуживании той или иной группы потребителей, например, с высокой ценовой чувствительностью или требующих специфических потребительских свойств товара, специального обслуживания и пр. Одни рестораны специализируются на обслуживании на вынос, другие – на органи­зации питания на спортивных состязаниях и пр.

• Географическая специализация. Если компания в сегментированной отрасли не может рас­считывать на большую долю отраслевого рынка, ничто не мешает ей бороться за лидерст­во на географическом рынке. Концентрация усилий на обслуживании небольшого регио­на ведет к повышению эффективности, ускорению доставки товара заказчикам, улучше­нию обслуживания, повышению узнаваемости торговой марки в регионе, открывает новые возможности для массированной рекламы. При этом компания избегает роста из­держек, неизбежного при обслуживании слишком большой территории. Супермаркеты, банки, круглосуточные универсамы, магазины спортивных товаров активно "обживают" избранный географический регион и добиваются хороших результатов.