Тема 1. Стратегии опережения конкурентов по издержкам.

Можно выделить три звена цепочки ценности, где обычно наблюда­ются существенные различия в издержках конкурирующих компаний, а именно: на этапе по­ставщиков, во внутренней деятельности компании, на этапе оптовых или розничных торговцев. Если высокие издержки возникают в первом или третьем звеньях цепочки ценности, то сниже­ние затрат требует мероприятий, выходящих за рамки собственной деятельности компании.

1. Сокращение издержек на уровне поставщиков

Если высокие издержки возникают из-за затрат на приобретение товаров и материалов (первое звено цепочки), то компания может предпринять такие действия.

• Попытаться договориться с поставщиками о более выгодных ценах.

• Наладить сотрудничество с поставщиками в разработке дизайна изделий и подборе мате­риалов, чтобы помочь им снизить издержки, следовательно, и цены.

• Перейти на более дешевые товары-заменители.

• Наладить сотрудничество с поставщиками для выявления взаимовыгодных возможностей снижения издержек, например, организовать поставку точно в срок для сокращения запа­сов материалов на складах и соответственно затрат на их содержание; поставщики полу­чают возможность сэкономить на хранении и транспортировке продукции и оптимизации графика поставок. Это выгодно и для компании, и для поставщиков (в отличие от ситуа­ции, когда экономия компании означает рост затрат для ее поставщика).

• Интегрироваться "назад", чтобы получить контроль над стоимостью приобретаемых ре­сурсов; однако на практике это редко осуществимо.

• Компенсировать высокие издержки в данном звене за счет снижения их в других звеньях (обычно рассматривается как крайняя мера).

2. Сокращение издержек на этапе распространения

Снизить высокие издержки в третьем звене цепочки можно с помощью следующих мер.

• Заставить оптовых и розничных торговцев снизить наценки на реализуемый товар.

• Наладить тесный контакт с операторами каналов распространения для поиска взаимовыгодных возможностей снижения затрат. Производитель шоколада знает, что транспортировка его про­дукции в жидком виде в специальных автоцистернах вместо поставки в плитках сокращает затраты компании-потребителя – производителя шоколадных конфет – на распаковку и растворение шоколада, а также устраняет его собственные расходы на формовку и упаковку.

• Перейти к более экономичной стратегии распространения товаров, включая переход на более дешевые каналы распространения (например, торговля через Internet), а также ин­теграцию "вперед".

• Компенсировать высокие издержки в данном звене за счет снижения их в других звеньях (обычно рассматривается как крайняя мера).

3. Сокращение издержек в собственной деятельности компании

В случае слишком высоких издержек во внутренних видах деятельности компании менед­жерам можно рекомендовать следующие методы.

• Внедрять лучшие отраслевые стандарты в процессы и виды деятельности, в первую оче­редь в те, издержки по которым превышают уровень конкурентов.

• Исключить затратные виды деятельности, модифицируя цепочку ценности компании. Например, можно исключить виды деятельности, вклад которых в увеличение потреби­тельской ценности минимально, изменить модель бизнеса, исключить звенья посредни­ков, организовать поставку продукции непосредственно конечному потребителю, перейти на электронную торговлю. Ряд компаний, вообще исключили из цепочки ценности традиционное обслуживание клиента при личной встрече с ними, заменив это Интернетом.

• Переместить высокозатратные виды деятельности (например, НИОКР или производст­венные операции) в географические районы, где их можно выполнить дешевле.

• Выявить виды деятельности, которые при выполнении подрядчиками или поставщиками обходятся дешевле.

• Инвестировать средства в высокопроизводительные и экономичные технологии (автома­тизация, робототехника, гибкие производственные системы, компьютерный контроль).

• Совершенствовать самые затратные этапы технологического процесса (например, произ­водители микросхем нередко создают собственные аналоги запатентованных решений, чтобы не выплачивать роялти; производители автомобилей заменяют внешние металли­ческие детали машин пластиковыми или резиновыми).

• Упростить конструкцию товара, сделать его более технологичным и экономичным в изготовлении.

• Компенсировать высокие издержки в одном звене цепи, снижая их в других (обычно рас­сматривается как крайняя мера).