Маркетингові збутові системи.
Види маркетингових збутових систем (систем розподілу).
Виділяють три основні види маркетингових збутових систем: традиційні, вертикальні, горизонтальні (багатоканальні). Вони відрізняються формою участі посередників, їх правами і відповідальністю в системі збуту.
Традиційна система збуту передбачає незалежність учасників, що входять до неї і характеризується відсутністю єдиного інтересу у збутовому ланцюгу. Ця система складається із незалежного виробника, незалежного оптового торговця (одного або декількох) та роздрібних торговців (одного або декількох).
В традиційних каналах збуту всі його учасники, як правило, не залежать один від одного. Кожний член каналу являє собою окреме підприємство, яке прагне забезпечити собі максимально високий прибуток, навіть на шкоду максимальному одержанню прибутку системою в цілому. Ні один з членів каналу не мас повного контролю над діяльністю інших членів.
Вертикальна система збуту передбачає наявність єдиного інтересу у збутовому ланцюгу. Для цього один з учасників системи виступає у головуючій ролі (надає привілеї, контролює або володіє іншими учасниками).
Система включає виробника, заклади оптової та роздрібної торгівлі, що діють як єдина система. У цьому випадку один з членів каналу або є власником інших, або дає їм торгові привілеї, або має вплив, який забезпечує їх повне співробітництво. Домінуючою силою в рамках вертикальної маркетингової системи може бути або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. Мета створення – отримання домінуючою фірмою більшої незалежності, свободи дії на ринку; контроль над товарорухом; зниження витрат; координація дій у каналах. Цей процес має деякі недоліки: стримується конкуренція, цінова політика стає жорсткішою, знижується ділова активність.
Види вертикальних маркетингових систем (ВМС):
У рамках корпоративної (адміністративної) ВМС виробництво і розподіл перебувають у руках однієї компанії. Тобто, всі учасники збутової системи входять в організаційну структуру однієї фірми.
Керовані ВМС створюються в рамках впливу одного з учасників системи, який контролює діяльність інших. Системи координують діяльність ряду послідовних етапів виробництва розподілу, причому завдяки авторитетові і могутності компанії, а не приналежності до неї.
Договірні (контрактні) ВМС передбачають координацію дій незалежних фірм на засадах договірних відносин для досягнення більшої економії і відчутніших комерційних успіхів, ніж у випадку помітно розрізнених дій. Використовується система привілей, основною формою яких є франчайзингова система, при якій фірма-виробник надає право посереднику на певних комерційних умовах використовувати свою торгову марку. Договірні ВМС бувають трьох типів: добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків; кооперативи роздрібних торговців; організації утримувачів торгових привілеїв.
Виділяють три форми привілеїв:
система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою виробника (поширена в автомобільній промисловості);
система оптовиків-утримувачів привілеїв під егідою виробника (застосовується у сфері торгівлі безалкогольними напоями);
система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою фірми послуг (прокат автомобілів, мотельний бізнес, підприємства громадського харчування і швидкого обслуговування).
Горизонтальна (багатоканальна) система збуту – це об'єднання декількох фірм (виробників або посередників) з метою спільного освоєння ринку, вирішення маркетингових проблем. Створюється в двох основних випадках:
При недостатності і обмеженості у однієї фірми ресурсів (коштів, потужностей тощо) для виходу на новий ринок збуту (лізинг).
При великому ризику освоєння нового ринку збуту.
Горизонтальна система збуту передбачає збут товарів як через власну торговельну мережу, так і через незалежних посередників.
Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами може спостерігатись різний ступінь співробітництва, а також їх конкуренція. Співробітництво звичайно спостерігається між членами одного каналу. Вони допомагають один одному, завдяки чому одержують можливість гостріше відчути, краще обслужити і повніше задовольнити цільовий ринок.
Конкуренція виникає між ринками і системами, які роблять спроби обслужити спільні цільові ринки. В результаті такої конкуренції споживач одержує ширший товарний вибір, діапазон цін і послуг.