Тема 6: Маркетингова політика збуту.

1. Суть і зміст маркетингової політики збуту. 1

2. Методи збуту. 1

3. Канали збуту. 2

4. Маркетингові збутові системи. 5

В контексті вивчення даної теми поняття збуту включає рух товарів від виробника до споживача, а тому такі поняття як збут, розподіл, дистрибуція і товароруху розглядаються як синоніми.

1. Суть і зміст маркетингової політики збуту.

Для того щоб вироблений продукт міг задовольнити якусь або чиюсь потребу, він має бути доставлений від виробника до споживача, причому з певними властивостями, в певній кількості і в певне місце. Саме в цьому і полягає суть організації товароруху.

Товарорух – фізичне пересування (з передачею права власності) товару або послуги від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання, роботу з каналами збуту та клієнтами, організацію продажу.

Маркетингова політика збуту – це складова частина комплексу маркетинг ("маркетинг-мікс"), яка полягає у доведенні товару до кін­це­вого споживача з необхідним рівнем обслуговування; це діяльність фір­ми з планування, реалізації та контролю руху товарів від товаровиробника до спо­живача з метою задоволення попиту і в результаті отримання прибутку.

Основна мета політики збуту – організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.

Задачі маркетингової політики збуту::

• Побудова каналів збуту;

• Робота з торговими посередниками;

• Управління торговим персоналом;

• Формування власної збутової мережі фірми;

• Управління товарними запасами;

• Складування, зберігання, транспортування і доробка вироблених товарів.

Збут не дорівнює продажу. Роль збуту в діяльності підприємства в цілому:

• Створення зручності споживачам до, під час і після придбання товару;

• Збут є продовженням процесу виробництва;

• Під час збуту ефективно вивчаються потреби споживачів і отримується інформація про ринок.

Етапи планування політики збуту полягають у визначенні:

1. стратегії політики збуту;

2. альтернативних каналів збуту;

3. методів збуту та типу каналів збуту;

4. структури каналу збуту (кількості рівнів каналів розподілу; ширини каналу розподілу; рівня інтенсивності каналу розподілу);

5. стратегії підтримки комунікацій в системі збуту: виштовхування (push), витягування (pool), комбінована;

6. маркетингової збутової системи;

7. системи керівництва каналами збуту (вибір посередника, мотивація, навчання, оцінка, контроль, врегулювання конфліктів)

2. Методи збуту.

Наявні канали збуту передбачають три основні методи збуту:

1) прямий – виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям без проміжних ланок;

2) непрямий або через посередників – збут організовано через незалежних або власних посередників як проміжну ланку;

3) комбінований – поєднання прямого і непрямого.

Переваги прямого збуту:

• безпосередній контакт виробника і споживача, що дозволяє першому дослідити споживчий попит і гнучко на нього реагувати;

• може бути менша ціна реалізації товару кінцевому споживачу за рахунок менших витрат;

• повний контроль виробника над веденням торгових операцій і рухом товару, що робить збутову систему надійнішою.

Переваги непрямого збуту:

• дозволяє швидко розширювати ринок збуту продукції для виробника;

• виробник може покласти на посередника виконання деяких функцій: маркетингове дослідження ринку; складування і зберігання; реклама і стимулювання збуту; несення ризику надлишкових запасів чи не продажу.

• Виробник може зосередитися на процесі виробництва.

Раніше, коли торгівельна система була недостатньо розвинена, українські підприємства часто йшли шляхом створення власної торговельної мережі, фірмових магазинів тощо. Безумовно, це дає можливість дещо заощадите на оплаті послуг посередників та швидко отримувати готівку. Таким чином, деякі підприємства створили досить крупну торгівельну мережу.

Сьогодні компанія-виробник ще може створити власну торгівельну мережу, але вийти на ринок Україні і одночасно створити таку мережу майже неможливо. Вихід на український ринок нових компаній, як правило, здійснюється через існуючих посередників.

Світова практика свідчить, що торгівельна і дистриб’юторська діяльність виділяється в окремий вид бізнесу навіть якщо, окремі компанії формують власні торгівельні мережі. Професіоналізм посередників і їх спеціалізація лише на торгівельній діяльності забезпечує ефективність проведення збутових операцій.

У деяких галузях досить великий обсяг (майже 60 %) продукції реалізується саме методом прямого маркетингу, що пов’язано із особливостями технологічного циклу (наприклад, цукрові буряки – на цукровий завод, вугільні, нафтові та металургійні компанії, обробна галузь). Прямі зв'язки прискорюють цикли реалізації та обігу капіталу, сприяють налагодженню тісних контактів між обома сторонами, а також чіткому реагуванню на побажання спожива­ча.

Реалізуючи свої товари, виробник часто використовує регіональні збутові філіали. При цьому, по-перше, контролюється весь процес реалізації та доставки продукції споживачеві; по-друге, є можливість раціонально використовувати спеціалістів у справах доставки, монтажу, наладки, гарантійного і післягарантійного обслуговування устаткування. Фірма-виробник має необхідні умови для забезпечення своїх клієнтів запасними частинами зі складів, розміщених в опорних пунктах територій, які ними об­слуговуються. Через збутові філіали промислові фірми можуть ефективно реалізовувати товари-новинки, добре знаючи своїх безпосередніх споживачів і особливості окремих ринків.

Прямий збут є доцільним або вигідним якщо:

• ринок споживачів концентрований, тобто вони розміщені в одному регіоні (наприклад, шахти, порти);

• товар є вузькоспеціалізованим за призначенням і (або) виробляється за технічними умовами споживача (наприклад, будівництво);

• ринок вертикальний, тобто товар застосовується небагатьма споживачами в кількох галузях;

• специфіка товару вимагає постійного залучення конструкторів, технологів, інших спеціалістів з виробництва для внесення відповідних змін у конструкцію, умови експлуатації, а також для організації спеціальної служби сервісу (наприклад, продаж літаків, потягів);

• кількість товару, що продається, достатньо велика, щоб виправдати досить великі витрати на прямий збут;

• на ринку не існує достатньо розвинутої дистриб’юторської мережі, які мають власні складські приміщення з необхідний під'їзними дорогами, засоби механізації й автоматизації навантажувально-розвантажувальних і складських робіт тощо;

• обсяг замовлень дає змогу з максимальною ефективністю використовувати транспортні засоби, тобто повністю навантажувати контейнери, вагони, зводити до мінімуму пере навантаження товару;

• ціна на ринку нестійка, і виробник змушений вносити зміни оперативно;