14. Маркетингові цінові стратегії.

У арсеналі маркетингових служб підприємства існує велика кількість варіантів стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається насамперед цілями цінової стратегії, а також тим, які орієнтири ціноутворення вибрала фірма.

Маркетингова цінова політика розглядається з точки зору:

• форм реалізації (пряма і непряма);

• ступеня гнучкості (політика однієї ціни та гнучких цін);

• видів продукції (політика цін на нові товари та такі товари, що вже є на ринку);

• типу ринку (кожний ставить свої проблеми в галузі ціноутворення)

Ціноутворення є складовою роботи з досягнення стратегічних цілей фірми. Приймаючи рішення про встановлення ціни, кожна фірма обирає одну з двох стратегій — стратегію єдиних цін або стратегію диференційованих цін.

Стратегія єдиних цін передбачає встановлення однієї ціни для всіх споживачів.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення зни­жок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, сегментів та споживачів з урахуванням місцезнаходження ринку, його характерис­тик, часу здійснення купівлі, варіантів товарів та їхніх модифікацій. Вона бажана у таких випадках:

• ринок легко сегментується;

• конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами у тих сегментах, у яких фірма продає товари за високими цінами;

• витрати на впровадження політики диференційованих цін пере­криваються додатковими надходженнями від її встановлення;

• введення диференційованих цін не суперечить чинному законодав­ству, а також не викликає у покупців почуття неприязні та образи.

Види знижок:

• Звичайна, або проста — знижка з прейскурантної або довідкової ціни.

• Знижка - "сконто" практикується при розрахунках готівкою (наприклад, за сплату раніше обумовленого строку).

• Бонусна – надається постійним покупцям залежно від річного обсягу продажу.

• Прогресивна – надається покупцеві за кількість, обсяг або серійність покупок.

• Сезонна – надається покупцеві за придбання товару не під час сезону його активного продажу.

• Знижка за повернення старого товару, купленого раніше у фірми передбачена у випадку придбання такого ж нового товару.

• Експортна – надається під час продажу товару на експорт, а також при подальшому вивезенні його із країни.

• Функціональна — знижка, яку виробники товарів надають сфері торгівлі за виконання певних функцій щодо продажу, зберігання, ведення обліку товарів.

• Спеціальні – надаються постійним покупцям, а також покуп­цям, у яких продавець найбільше зацікавлений (стратегія пільгових цін).

• Приховані — знижки покупцеві у вигляді надання безплат­них послуг або більшої кількості безплатних зразків.

• Зниження цін для стимулювання збуту – коли для привертання уваги покупців встановлюють ціни, нижчі за прейскурантні, на окремі товари, які є доповнюючими до інших, або мають доповнюючи до себе. При цьому ціни на основну продукцію залишаються незмінними.

• Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.

Встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку — стратегія дискримінаційних цін Ця стратегія інколи застосовується урядом щодо країни, де функ­ціонує фірма, і виражається у встановленні високого експортного або імпортного мита. До цієї ж стратегії вдаються фірми щодо покупців, дуже зацікавлених у придбанні товару. Наприклад: вхід у музей, кіно для студентів – дешевший; коли за дрібне доповнення (1 крб.) фірма підвищує ціну (на 2 крб. і більше); коли при визначенні ціни враховується місце знаходження (білети в театрі, на стадіоні – в залежності від зручності); коли ціна змінюється залежно від сезону, часу дня (нічні тарифи на телефонні розмови).

Цінова дискримінація спрацьовує, коли ринок визначився із сегментами і немає конкурентів; коли високі ціни не обурюють покупців; якщо такі ціни не йдуть у розріз із законом.

Визначення цін залежно від місцезнаходження клієнта передбачає визначення базисних умов ціни, котрі враховують ще й витрати продавця на транспортування та страхування товару, так зване франкування ціни.

При встановленні цін на новий товар можливі такі стратегії:

1. Стратегія "знімання вершків" - на новий виріб встановлюється максимально можлива ціна, за якої товар сприйма­ють лише деякі сегменти ринку. Мета: швидкий фінансовий успіх, максимізація прибутку в короткий час. У міру зменшення збуту моделі спрощуються, ціни знижуються, відбувається захоплення решти сег­ментів ринку.

Такий підхід доцільний, коли: товар відноситься до 1-го і 2-го рівня новизни; спостерігається високий рівень попиту з боку достатньо вели­кої кількості покупців; низька еластичність попиту на даний товар; витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець високі вигоди компанії; висока ціна підтримує уяву високої якості товару; висока початкова ціна не буде приваблювати нових конку­рентів.

2. Стратегія престижних цін. Коли встановлюється максимально висока ціна на товари дуже високої якості, що мають особливі неперевершені особливості. На відміну від стратегії "знімання вершків” в стратегії престижних цін максимально висока ціна – це не тимчасове явище, а постійне, яке існує на всіх етапах життєвого циклу товару, від впровадження до смерті.

3. Стратегія "міцного закріплення на ринку" полягає у тому, що над новинку призначають відносно низьку ціну, щоб привабити більше покупців та захопити більшу частину ринку. Мета – витіснити конкурентів. Надалі, залежно від зменшення витрат, ціни зменшуються.

Такій стратегії сприяють обставини: товар відноситься до товарів ринкової новизни 3-го і 4-го рівня; висока еластичність попиту (ринок дуже чутливий до цін, а низька ціна сприяє його розши­ренню); низька ціна не викликає у споживачів думки, що товар не якісний; із зростанням обсягу виробництва його витрати, а також витра­ти по розподілу товару, скорочуються; низька ціна неприваблива для існуючих та потенційних конку­рентів.

Ціноутворення є складовою роботи з досягнення стратегічних цілей фірми.