12. Етапи ціноутворення. Практика встановлення цін на продукцію апк.

Раніше ціни встановлювались на ринку під час переговорів продавців з покупцем. На розвиненому виробництві, де діє багато факторів, фірми-виробники здійснюють цілу процедуру встановленні цін. Вона включає шість етапів:

I. Постановка завдання ціноутворення.

ІІ. Визначення попиту і обмежень ціноутворення.

ІІІ. Оцінка витрат.

IV. Аналіз цін конкурентів.

V. Вибір методу ціноутворення.

VІ. Встановлення кінцевої ціни.

Етап 1. Постановка завдання ціноутворення.

Перш за все необхідно вирішити, яку мету фірма хоче досягти за допомогою, даного товару. Варіанти:

1. забезпечити виживання, тобто орієнтація на збут (ціни зменшуються);

2. максимізувати поточний прибуток (ціни зростають) – престижні ціни;

3. завоювати лідерство на ринку (за частиною ринку, або за показниками якості) – коли положення на ринку не стійке (домінують ціни конкурентів). Ця політика найскладніша. Лідерство долі ринку дає високий довгостроковий прибуток але щоб цю долю максимізувати з самого початку ціни максимально зменшуються.

4. лідерство за якістю: висока якість дозволяє встановити ціни вищі, ніж у інших, і за рахунок цього зростає прибуток;

5. вихід на нові ринки;

6. забезпечити розпродаж залишків продукції;

7. задоволення соціальній меті, підтримання іміджу (продаж недорогої продукції своїм працівникам або окремим верствам населення).

Етап 2. Визначення попиту і обмежень ціноутворення.

Ціна завжди впливає на попит. Можливі два варіанти кривої попиту:

• звичайна масова залежність, коли попит і ціна знаходяться в зворотно-пропорційній залежності: чим вища ціна, тим нижчий попит;

• залежність, характерна для престижних товарів, коли висока ціна сприймається як показник високої якості. Але надто висока ціна все-таки попит зменшує.

Оцінка попиту передбачає визначення:

¥ Обсягу та динаміки продажу

¥ Економічних і психологічних можливостей споживачів

¥ Еластичність попиту

Еластичність попиту — залежність змін попиту від якогось ринкового фак­то­ра. Розрізняють цінову еластичність попиту (величина змін попиту в про­центах при зміні ціни на один процент) та еластичність попиту від до­хо­дів споживачів.

Еластичність попиту залежно від рівня доходів споживачів — від­но­с­на зміна попиту на товар відповідно до відносної зміни рівня доходів спо­жи­ва­чів.

Еластичність попиту перехресна — відносна зміна попиту на продукт А у зв'язку з відносною зміною ціни на продукт Б.

Цінова еластичність попиту — чутливість споживачів (зменшення або збільшення обсягів закупівель) до зміни цін на про­дукцію.

Еластичність попиту = зміна попиту/зміна ціни. | Е | > 1 - попит еластичний, Е < 1 - нееластичний.

Нецінові фактори (реклама, упаковка) не змінюють характер кривої ціна-попит (вона для кожного товару і ринку своя), а зсувають цю криву. еластичний.

Еластичність попиту для свого товару потрібно знати. Попит стає менш еластичним за таких обставин:

• коли для товару немає або майже немає заміни, або відсутня конкуренти;

• якщо покупці не відразу помічають підвищення ціни;

• якщо покупці повільно змінюють свої звички (купівельні) і не поспішають шукати дешевші товари;

• якщо покупці визнають, що підвищення ціни виправдане підвищенням якості товару;

Якщо попит еластичний, продавець повинен замислитись про зниження ціни. Зниження ціни викличе більший обсяг спільного прибутку. Чим більший нееластичний попит, тим вищу ціну можна встановити.