4. Конкурентоспроможність товарів та її визначення.

Чому покупець надає перевагу певному товарові? Узагальнена відповідь на це запитання звучить так: тому що, порівняно з іншими, цей товар краще задовольняє потребу, має важливі для споживача характеристики, тобто є конкурентоспроможним.

Конкурентоспроможність – це здатність товару бути виділеним споживачами із сукупності інших конкурентних пропозицій;

- це сукупність якісних та вартісних характеристик товару. Такі характеристики товару з точки зору покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб.

Іншими словами, конкурентоспроможність означає здатність підприємства виграти боротьбу за кошти споживача, оскільки в ринкових умовах саме споживач є головним джерелом повернення інвестицій у виробництво, який згоден витрачати свої кошти лише на ті товари, які, на його погляд, найкраще задовольнять його по­треби з максимально корисним ефектом (співвідношення споживчого ефекту до витрат, пов’язаних із споживанням).

Конкурентоспроможність товару в маркетингу визначається з позиції споживача і у найбільш загальному виді може бути представлена як відношення корисного ефекту, який отримають споживачі від придбання товару (якісні характеристики) до ціни споживання цього товару (витратні характеристики):

К=Е/ЦС. ЦС – ціна споживання (сукупність всіх витрат і втрат, які несе споживач в результаті придбання і споживання товару).

Конкурентоспроможність товару – це поняття відносне, а не абсолютне, і змінюється під впливом часу і місця продажу.

Алгоритм визначення конкурентоспроможності

КРОК 1. Відбір товарів-аналогів та визначення вимог до товару (на основі вивчення кон’юнктури ринку, конкурентів та потреб споживачів).

Це практично найважливіший, вирішальний крок на шляху підвищення конкурентоспроможності. Лише добре обізнані з сучасними тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, сильними та слабкими сторонами конкурентних товарів фахівці здатні запропонувати саме те, що потрібно споживачам. Наприклад, дослідники визначили найвагоміші фактори, які впливають на вибір автомобіля: ціна, надійність та міцність автомобіля. Товари-аналоги (вибрані для оцінювання) повинні належати не тільки до одного виду та підвиду, а й до однієї номенклатурної позиції.

КРОК 2. Визначення параметрів, що підлягають оцінюванню.

Параметри, які характеризують конкурентноздатність товару, можуть бути: технічні, комерційні, організаційні, економічні,

До технічних показників відносять показники, які створюють рівень якості товару. До складу технічних параметрів входять: 1) класифікаційні параметри, які визначають належність виробу до певного виду, класу, типу продукції; 2) конструктивні (характеристики конструкторсько-технологічних рішень); 3) нормативні – такі, що відповідають міжнародним стандартам, нормам, правилам; 4) ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні тощо), які демонструють відповідність товару властивостям людського організму та психіки, надійність функціонування людського комплексу; 5) естетичні, які характеризуються єдністю змісту і форми предмета (дизайн). Технічний рівень визначається оцінкою відповідності товару сучасним вимогам, які встановлюються споживачами і якнайбільше відповідають певному досягнутому рівню соціально-економічного розвитку суспільства на НТП.

Якість товару – це ступінь досяг­нення встановленого технічного рівня при виробництві кожної оди­ниці товарної продукції; сукупність властивостей товару відносно вимог споживача. Це не абсолютна характеристика, вона визначається бажанням клієнта. Комплекс забезпечення якості: транспортування, зберігання, супутні товари для ефективного використання цього виробу, інструкція.

До економічних показників відносять вартісні показники, які в сумі створюють ціну споживання товару. Такі показники: енергомісткість та економічність у споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається, або здійснюваної роботи; вартість сировини та експлуатаційних матеріалів; періодичність та вартість ремонтів; вартість запасних частин; чисельність та класифікація обслуговуючого персоналу, рівень заробітної плати.

За комерційними умовами конкурентноздатність відзначається такими показниками: рівнем ціни; терміном постачання; умовами оплати; рівнем митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товару; ступенем відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.

За організаційними умовами придбання та використання товару конкурентноздатність характеризується такими показниками: наближення продавців до покупців, доставка продавцями товарів до місць споживання, зручність розрахунків, забезпеченість товарів обслуговуванням у гарантійний та післягарантійний періоди.

Найвагомішу роль у конкурентноздатності товарів відіграють реклама і технічна інформація, якщо вони відповідають високим естетичним стандартам. Елементи функціонування якості, які оцінює клієнт: надійність, компетентність (здатність вирішити саме мою проблему), націленість на обслуговування, доступність, ефективність комунікації,

Результати досліджень на Заході: якщо клієнт незадоволений обслуговуванням, то він повідомляє про це приблизно 11 людям, а навпаки -трьом. Для залучення нового клієнта необхідно в 5 разів більше часу, енергії, коштів, ніж для утримання старого.

Рівень конкурентоспроможності також оцінюють за допомогою показників так званих "жорстких" та "м'яких" параметрів

Кожний „жорсткий” параметр має конкретну величину, яка виражається у кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється у формі відсоткового відношення фактичної величини параметра до величини, яка характеризує задоволення потреби на 100%.

Параметричний індекс можна визначити і для "м'яких" параметрів, які не підлягають кількісній характеристиці. При цьому результати виражають у цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння параметру того чи іншого балу можуть бути дані органолептичних методів та оцінки групи експертів.

КРОК 3. Ранжування параметрів та їх розбивка на 2 великі групи – якісні та витратні.

Після того, як ми визначили всі параметри, які підлягають оцінюванню, ми повинні відібрати з них найсуттєвіші (тобто такі, які споживач цінує більше всього), оскільки часто надмірна кількість параметрів ускладнює аналіз.

Далі ми розставляємо ці параметру у порядку спадаючої (на Ваш погляд) важливості для споживача.

Після цього ми виявляємо, який вплив на споживача справляє той чи інший параметр. Пам’ятаємо, що споживач класично хоче отримати максимальну якість за мінімальну ціну. Таким чином, одні параметри споживач бажає максимізувати, тобто купити товар з максимальними характеристиками. Звідси віднесемо такі параметри до якісних. Інші параметри споживач бажає мінімізувати. Віднесемо їх до витратних.

Треба пам’ятати, що не обов’язково всі технічні параметри, відносять до якісних. Наприклад, вагу багатьох товарів споживач хоче мінімізувати. Або до витратних можуть бути віднесені деякі організаційні параметри (наприклад, витрати часу при купівлі). Логіка в цьому є, оскільки всі нематеріальні витрати теоретично можна виразити в грошовому виді (час, витрачений на купівлю – це час, втрачений для бізнесу; моральні витрати також можна оцінити тощо).

Але бувають випадки, коли економічні показники відносять не до витратних, а до якісних. Наприклад, для сегменту ексклюзивних товарів – споживач віддає перевагу товарам з максимальною (в певних межах) ціною.

КРОК 4. Вибір базисного товару.

Вибір базисного товару – товару, який служить основою (еталоном) для визначення конкурентноздатності. Існує 2 методи вибору базисного товару;

І. В якості базисного товару використовується кращий із запропонованих товарів-аналогів.

ІІ. В якості базисного товару застосовується умовний (оптимальний або гіпотетичний) товар – такий, який реально не існує і всі показники якого є оптимальними для споживача.

Тобто базисний товар – це „ідеальний” товар для споживача, у якого всі якісні параметри максимальні, а витратні – мінімальні по відношенню до параметрів товарів, конкурентоспроможність яких визначається.

КРОК 5. Розрахунки коефіцієнтів вагомості

На попередньому етапі були сформовані групи показників конкурентноздатності. Далі їм потрібно присвоїти коефіцієнти вагомості шляхом ранжування показників за ступенем їх важливості для споживача. Кількість коефіцієнтів вагомості = кількості показників конкурентоздатності. Найбільший коефіцієнт присвоюється найбільш важливому з точки зору споживача показнику. Найменший - навпаки (зовнішній вигляд, вкус, упаковка, ціна, цілісність, калорійність).

КРОК 6. Проведення індексного аналізу конкурентоспроможності

Виділяють 3 види індексів;

• Одиничний (параметричний);

• Груповий (зведений параметричний);

• Інтегральний.

Одиничний показник відображає відсоткове відношення до величини того ж параметра, при якому елемент потреби теоретично повністю за­довольняється. Він присвоюється кожному показнику кожного товару шляхом ділення числового значення даного показника на значення відповідного показника базисного товару.

Формула 1.

Економічне значення цього індексу: на скільки даний показник далекий від оптимальної величини. Слід зазначити, що він не може перевищувати 100%, оскільки потреба не може задовольнятись більше ніж на 100%.

Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь задоволення потреби взагалі. Він визначається по групі аналогічних параметрів (економічних, технічних) шляхом сумування добутків одиничного індексу даного показника на його коефіцієнт вагомості.

Формула 2.

Інтегральним показником виступає чисельна характеристика конкурентоспроможних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами. Індекси конкурентоспроможності за окремими параметрами дають змогу визначити інтегральний показник конкурентоспроможності виробу порівняно із зразком (К).

Формула 3.

Якщо /К>1/, товар вважають більш конкурентоспроможним, якщо /К<1/ — поступається конкурентному, якщо /К=1/ — перебуває з ним на одному рівні. Безумовно, мета виробника — отримати К>1.

Економічна сутність показника: він є узагальнюючим значенням конкурентоспроможності товару.

Приклад. Оцінка конкурентоспроможності трактора.

КРОК 7. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності або прийняття рішення про виробництво товару.

За результатом аналізу споживчих переваг можна визначити напрями підвищення конкурентоспроможності товару на ринку.

Поняття конкурентоспроможності безпосередньо пов'язане з позицією товару фірми щодо товарів конкурентів.

Оцінка конкурентоспроможності — чудовий орієнтир для розробки нових моделей. «

За результатами аналізу споживчих переваг можна визначити напрями підвищення конкурентоспроможності товару на ринку, (обираємо напрями вдосконалення товару, визначення акцентів у рекламі, змінити або виключити продукт, посилити рекламу тощо).