Тема 4: Маркетингова товарна політика

1. Суть та цілі маркетингової товарної політики. 1

2. Поняття та класифікація товарів у маркетингу. 1

3. Рівні товару. 2

4. Конкурентоспроможність товарів та її визначення. 3

5. Розробка нових товарів та інноваційна політика маркетингу 5

6. Життєвий цикл товару. 7

7. Асортиментна політика. 8

8. Управління товарними марками. 8

1. Суть та цілі маркетингової товарної політики.

Маркетингова товарна політика – це складова частина маркетингової діяльності і комплексу маркетингу (Product); сукупність заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту

Основне завдання МТП – забезпечити виробництво таких товарів, які найбільш відповідають вимогам споживачів і мають вищу конкурентноздатність на ринку збуту.

Теоретичне підґрунтя, що дає змогу приймати обґрунтовані рішення, включає поняття конкурентоспроможності товарів, інноваційної та, асортиментної політики, концепцію життєвого циклу товару. Кожен з цих аспектів відповідає таким цілям товарної політики:

• визначення попиту на товари фірми;

• забезпечення відповідності якості товару фірми вимогам споживачів;

• підвищення конкурентоспроможності продукції;

• створення і розробка нових товарів;

• продовження життєвого циклу товару;

• оптимізація асортименту;

• розробка товарної марки, бренду і упаковки;

• сервісне обслуговування.

2. Поняття та класифікація товарів у маркетингу.

Товар – у маркетингу це все те, що може задовольнити потребу шляхом обміну та пропонується ринку для того, щоб привернути увагу, бути придбаним, використаним або спожитим;

Товар - сукупність матеріальних та нематеріальних характеристик і властивостей, яка пропонується споживачам для задоволення їхніх потреб, вирішення їхніх проблем. Пропонується у вигляді товарів, послуг, ідей, особистостей тощо.

Англійські маркетологи говорять: продукт створюють технічні знання, а товар – знання з маркетингу. З курсу політекономії відомо, що товар володіє двома важливішими характеристиками: споживчою вартістю і міновою вартістю. Споживча вартість – це якісна характеристика товару, яка виражає його здатність задовольняти певну потребу. Мінова вартість – це якісна характеристика товару, яка виражає його здатність обмінюватися на ринку в певних пропорціях. Маркетинг основну увагу приділяє споживчій вартості товару.

Товарна одиниця – уособлена товарна цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами. Приклад: товар – йогурт, товарна одиниця – йогурт з полуничним смаком, 0,5 л, ТМ “Біо-Баланс”, упаковка ..., вартістю ...

Класифікація товарів

І. За призначенням товари поділяють: на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення.

ІІ. За формою – реальні (матеріальні) товари та послуги (об’єкти у вигляді дій, вигод чи задоволених вимог (аудит, ательє, авіаперевезення)).

Споживчі послуги, в свою чергу, поділяються на такі категорії: 1) послуги, пов'язані з орендою товарів, тобто із здаванням їх в оренду на певний строк; 2) послуги, пов'язані з переробкою або ремонтом товарів, які належали споживачеві; 3) надання послуг нетоварного характеру (юридичних, консультативних, навчання).

ІІІ. За терміном використання товари поділяють на товари тривалого використання (витримують багаторазове користування – побутова техніка, меблі); та вироби короткочасного користування (споживаються за один чи кілька циклів користування – продукти харчування, напої, кіно, косметика тощо).

ІV. За ступенем обробки – сировина, напівфабрикати, готовий виріб, проміжна продукція (комплектуючі, деталі)

V. За способом виготовлення та обслуговування – масовий (стандартний), серійний, індивідуальний (рідкісний).

VІ. За споживчими звичками. Величезне розмаїття товару відповідно до споживчих звичок (товарів широкого вжитку) можна згрупувати за такими ознаками:

1. Товари щоденного попиту ті, які купують часто, без роздумів, без порівнянь з іншими (мило, газети, хліб), з мінімальними затратами. При цьому виділяють товари: постійного попиту – їх купують регулярно; імпульсної купівлі – купуються без попереднього планування та пошуку (журнали); для надзвичайних випадків (ліки).

2. Товари попереднього вибору – ті, що планують купити, а при купівлі порівнюють, оцінюють.

3. Товари особливого попиту (престижні товари) – супертовари (з унікальними харак­теристиками), за які покупець готовий додатково заплатити.

4. Товари пасивного попиту – про які покупець або не знає, або знає, та про покупку не задумується (страхування життя, енциклопедії). Вони потребують ретельної реклами.

Подібну класифікацію товарів подає Копеланд (1923 р.). Згідно з нею утворюються чотири категорії товарів:

1. Зручні товари. Зручними товарами є товари повсякденного попиту, при яких перевага окремих продуктів/ марок майже відсутня і тому зусилля покупців під час купівлі мінімальні (наприклад, час, дорога, пізнавальні витрати). Прикладами цього є анонімні масові продукти в сектор продуктів харчування.

2. Товари, що мають перевагу. Такими товарами є також товари повсякденного попиту, за які споживач сприймає чітку різницю. Тому існує ризик купити не той продукт. Прикладами цього є класичні фірмові товари сфери продуктів харчування, туалетних атрибутів і пральних засобів.

3. Дорогі товари. Такі товари купуються відносно рідко. Як видно вже з назви при цьому необхідно докласти деяких зусиль, оскільки (фінансовий, естетичний, соціальний і т. ін.) ризик хибного рішення відносно високий. Через те, що купівлі відбуваються рідко, формування звикання (наприклад, вірність марці) відбувається важко. Прикладом цього є автомобілі, побутові прилади, верхній одяг.

4. Штучний товар. При рішенні про покупку штучних товарів ризик і зусилля найбільші. Ідеться про продукти, дуже важливі для покупця, які купуються рідко. Прикладами є вина найвищого ґатунку або твори мистецтва. Продукти цієї категорії займають відому поодиноку позицію і мають мало прямих конкурентів.

Товари виробничого призначення класифікуються: 1) за рівнем прийняття рішень, необхідних для здійснення покупки; 2) за величиною вартості; 3) за швидкістю споживання (основні і оборотні); 4) за роллю в процесі виробництва тощо (основні, допоміжні). Сюди входять: споруди, основне та допоміжне устаткування, сировина, компоненти, готові деталі, виробничі запаси.