32. Программа общего маркетинга коммуникаций в туризме.

Коммуникация - передача обращения от источника информации (отправителя) к получателю посредством определенного канала связи. Важное место в маркетинговой стратегии туристской фирмы занимает процесс разработки комплекса маркетинга. К его основным элементам традиционно относят «4Р»: product (продукт), promotion (коммуникации), place of sale (сбыт), price (цену). В стандартную модель коммуникации входят следующие элементы: источник, кодирование, сообщение, декодирование, получатель. Коммуникационная политика представляет собой процесс разработки комплекса мероприятий для эффективного взаимодействия турфирмы со всеми субъектами маркетинговой системы: организации рекламы, методов продвижения продаж, прямого маркетинга, связей с общественностью, выставок и ярма­рок. Структура комм-ой политики включает два вида комм-ий: межличностные и неличностные. Межл. комм. имеют место между двумя или несколькими людьми, общение которых происходит с использованием каких-либо средств коммуникации (телефона, телевидения и т. д.) либо без них. К ним относятся: а) прямой маркетинг б) связи с общественностью; в) выставки и ярмарки. Именно эти коммуникации являются очень важными для успешного функционирования туристской фирмы на рынке. Неличн. комм-ии осущ. в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием СМИ. Цели марк. комм-ий для тур. индустрии: представление и продвижение на рынок своих услуг; создание привлекательного имиджа, который формирует потенциальный рынок и побуждает к приобретению турпродукта; обеспечение полной информированности о деятельности производителя услуг.

Коммуникационная стратегия турфирмы:1)Анализ маркетинговой ситуации. На этом этапе рассм.: рынки, на которых работает турфирма; конкуренты; потребители (целевые аудитории); ценовая и сбытовая политика; внешняя среда.2)Создание концепции продвижения. Она должна строиться на основе анализа деятельности и опыта туристской организации. Кроме работы маркетологов в этом направлении у туристской фирмы существует возможность сотрудничества с внешними агентствами.3) Составление финансового плана проводимых мероприятий. Проводится программа разработки сводного бюджета системы комм-ий, который включает финансовые ассигнования на каждый вид комм-ий.4) Реализация программы продвижения. Особое внимание уделяется анализу обратной связи и ответной реакции целевых аудиторий. Здесь важна поэтапная оценка эффективности проводимых мероприятий, поскольку не все они дают моментальный эффект.5) Анализ результатов. Полученные результаты сравниваются с поставленными целями, после чего вносятся соответствующие изменения в существующие планы маркетинговых комм-ий.

33. Определение бюджета для продвижения товаров и услуг.

Бюджет расходов на продвижение — это сумма выделенных средств на все виды деятельности по продвижению вашего товара. 5 методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

1- фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании. Минусы: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

2- компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Также применяется небольшими фирмами. Плюсы: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Минусы: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу.

3- бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями. Плюсы: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е. задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

4- компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Плюсы: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Минусы: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост).

5- фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Плюсы: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Минусы: сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций. При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.