2.1.9. Оценка результатов и корректировка маркетинговой программы

        На этом этапе осуществляется оценка и сравнение плановых  количественных  и   качественных  показателей деятельности фирм с фактическими, и вносятся соответствующие корректирующие изменения. На этом этапе происходит поиск основных ошибок, ведущих к неудачам на внешнем рынке, к которым  относятся:              • Недостаточно глубокое изучение внешней среды страны, на рынок которой выходит фирма (требований к качеству, степени конкуренции, особенностей законодательства, системы налогообложения, политики, экономической ситуации).              • Неправильная оценка потребности в стартовом капитале (например, из-за слишком оптимистического прогноза объема продаж, с одной стороны, и занижения издержек, с другой).              • Недостаток компетенции и отсутствие опыта руководства и коллектива и др.             Своевременное выявление и признание ошибок и разработка корректирующих решений поможет фирме решить стратегические и тактические задачи на зарубежном рынке.   

БИЛЕТ № 10

Аргументы «за» и «против» выхода компании на внешние рынки

Перестройка организации внешнеэкономической деятельности и реформы по ее либерализации предоставили прано заниматься внешнеэкономической деятельностью любому российскому юридическому и физическому лицу, получившему статус индивидуального частного предпринимателя. В настоящее время в России во внешнеэкономической деятельности заняты свыше полумиллиона хозяйствующих субъектов Международная и внешнеэкономическая маркетинговая деятельность способна решить многие проблемы организации бизнеса и дать высокие положительные результаты. Ниже перечислены основные причины (мотивы) и цели выхода на внешние рынки или расширения внешнеэкономической и международной деятельности, требующие применения технологий международного маркетинга: • поиск более высокой доходности бизнеса; • продвижение товаров на рынки других стран, расширение сбыта; - развитие международной специализации и кооперирования в целях повышения эффективности бизнеса; • решение проблемы снижения спроса на внутреннем рынке; • сглаживание резких колебаний спроса; • продление жизненного цикла товара; • снижение рисков за счет их распыления и географической диверсификации операций; • получение признания за рубежом и завоевание международного престижа для фирмы и ее товаров; • засвидетельствование выходом за рубеж эффективности своей предпринимательской деятельности; • соответствие требованиям и предпочтениям клиентов; • улучшение ликвидности активов предприятия за счет использования зарубежных источников получения валютных средств; • получение дополнительного коммерческого эффекта за счет использования преимуществ национальных факторов производства и ресурсного потенциала зарубежных стран; • использование научно-технического, сырьевого, топливно-энергетического, инвестиционного и трудового потенциала других стран с повышенной степенью эффективности; • более выгодное использование свободных капиталов своей фирмы за рубежом; • желание окупить издержки на рыночные исследования быстрее и эффективнее, чем это может быть обеспечено на внутреннем рынке; • освоение передового опыта ведения международного бизнеса, обучение и повышение компетентности персонала фирмы. 7 Аргументы оза» и «против* выхода компании на внешние рынки 45 Принимая решение о выходе на внешние рынки (в форме экспортной, импортной или иной зарубежной хозяйственной деятельности), руководство фирмы должно сознательно пойти на расширение выполняемых функций и провести серьезную подготовительную аналитическую работу но определению целесообразности и возможной эффективности хозяйственной деятельности на зарубежных рынках и прежде всего — выявить для себя целевые рынки Фирма, занимающаяся или собирающаяся заниматься внешнеэкономической деятельностью, имеет возможности осушествлять поиск прибыльных предпринимательских действий в масштабах не только рыночной территории своей страны, но и всего земного шара В связи с этим необходимо обратить особое внимание на. • анализ причин и мотивов выхода на внешний рынок вообще и на данный зарубежный рынок в частности; • изучение системы государственного регулирования внешнеэкономической деятельности Российской Федерации; • изучение предпринимательской и прежде всего маркетинговой среды и условий работы на мировом рынке и рынках отдельных стран; • оценку наличия компетентных кадров в области внешнеэкономических операций на соответствующих зарубежных рынках; • разработку долгосрочных и/или среднесрочных рыяочных стратегий и маркетинговых программ проникновения на зарубежные рынки и составление бизнес-планов внешнеэкономических проектов. В то же время вопрос, следует ли выходить на мировые рынки, довольно сложный и чреват серьезными рисками, К основным трудностям и опасностям выхода на внешние рынки при осуществлении международной маркетинговой деятельности относятся следующие; • дополнительные затраты на маркетинговые исследования предпринимательской среды зарубежных стран, географических, демографических, политико-правовых, экономических, научно-технических, культурных, социальных и других особенностей спроса местных потребителей и организации бизнеса; • усложнениеуправленияиобщей работы фирмы Необходимость иметь и/или подготовить квалифицированных специалистов со знанием особенностей рынков соответствующих стран и регионов, владеющих иностранными языками, знакомых со спецификой бизнес-культуры, ведения переговоров, запросами и предпочтениями зарубежных потребителей; ¦ необходимость модификации и адаптации составляющих марке-тинх-микс: товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения к требованиям зарубежных рынков. Например, известная компания Parker Pen, принимая во внимание то обстоятельство, что 46 Глава I. Международный маркетинг, определение и содержание цель использования ручек во всем мире одна и та же, пыталась продавать одни и те же ручки во всех странах и первоначально потерпела неудачу. Такая же участь постигла и некоторые компании — производители косметики по уходу за кожей лица; • высокие риски зарубежной деятельности вследсгвие специфики маркетинговой среды, характера спроса и культурных особенностей разных стран; • сложности поиска зарубежных партнеров, • высокие барьеры и широкий набор защитных мер зарубежных государств, препятствующих проникновению иностранных товаров и услуг (тарифные и нетарифные ограничения, антидемпинговое законодательство и др.). Если в первые годы перестройки практически все российские предприятия, получившие право выхода на внешние рынки, предпочли заняться международным бизнесом, то в последующие годы, столкнувшись с серьезными проблемами, многие из них вынуждены были отказаться от реализации стратегии международного расширения бизнеса и попытаться вернуться на внутренний, российский рынок, однако для большинства из них он оказался закрыт вследствие его освоения другими российскими или иностранными компаниями. 8. Основные виды международного маркетинга Международный маркетинг — собирательное понятие, включающее в себя широкий и разнообразный спектр его видов и подвидов. Основные виды международного маркетинга Критерий классификации — количество участвующих стран; • билатеральный маркетинг • мультилатеральный маркетинг Критерий классификации — объект, операции реализации: • экспортный маркетинг • импортный маркетинг • внешнеторговый маркетинг • маркетинг научно-технического сотрудничества • маркетинг международного инвестирования • маркетинг международного производственного сотрудничества • внешнеэкономический маркетинг 

БИЛЕТ № 11

Для реализации поставленных фирмой перспективных

целей формулируется маркетинговая стратегия — основа

действий фирмы в конкретных рыночных условиях, опреде-

ляющая способы применения маркетинга для расширения

целевых рынков и достижения эффективных результатов.

Достаточно многогранна стратегическая деятельность

фирмы, на которой базируется еще более разнообразная

тактическая работа.

В этой связи содержание и направления конкретных

маркетинговых стратегий могут быть различными. Виды мар-

кетинговых стратегий фирмы по освоению международного

рынка показаны на схеме (рис. 52). Их содержание во многом

зависит от принятой фирмой той или иной общей стратегии

рыночной деятельности.

Наиболее обобщающий и комплексный характер приоб-

ретают рыночные стратегии деятельности фирмы (рис. 53),

определяющие целевые изменения всех составляющих ком-

плекса маркетинга.

В зависимости от поставленных целей и средств их дос-

тижения можно выделить несколько видов рыночных стра-

тегий, применяемых в деятельности международных фирм и

их самостоятельных производственных отделений:

• стратегия завоевания или расширения доли рынка;

• стратегия инновации;

• стратегия инновационной имитации;

• стратегия дифференциации продукции;

• стратегия выжидания;

• стратегия снижения издержек производства;

• стратегия индивидуализации потребителя.

Рис. 52. Виды маркетинговых стратегий фирмы

по освоению международного рынка

Рис. 53. Рыночные стратегии целевой деятельности фирмы

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения

до определенных показателей осуществляется посредством

выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формиро-

вания новых запросов у потребителей, проникновения в но-

вые сферы применения продукции. Расширение доли рынка

традиционной продукции в условиях, когда все товарные

рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухо-

да с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли

рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкури-

рующей фирмы и т. п. Это достигается путем модификации и

внедрения на рынок новых моделей, применения как пря-

мых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия инновации предполагает создание изделий,

не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся

прежде всего принципиально новые продукты, ориентиро-

ванные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает воз-

можность копирования новшеств, разработанных конкурен-

тами, и прежде всего принципиально новых идей, заложен-

ных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы,

обладающие значительными ресурсами и производственны-

ми мощностями, необходимыми для быстрого освоения и мас-

сового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех

рынках, которые еще не завоеваны пионерной фирмой.

Стратегия дифференциации продукции предполагает

модификацию и усовершенствование традиционных изделий,

выпускаемых международной фирмой, за счет реализации в

продукции новых технических принципов, внесения в изде-

лие таких изменений, которые могут вызвать новые потреб-

ности или создать новые сферы использования товара.

Стратегия снижения издержек производства требует

массового внедрения экономичного оборудования и техноло-

гий; установления контроля над прямыми и накладными рас-

ходами; снижения расходов на НИОКР и рекламу; создания

благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам; ори

ентации системы сбыта на широкие группы потребителей на

многих национальных рынках.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции

развития конъюнктуры и покупательского спроса неопреде-

ленны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздер-

живаться от внедрения продукта на рынок и изучать действия

конкурента. Возможность такого выжидания и последующего

рывка ставит крупные фирмы в исключительное положение

и дает им определенные преимущества в конкурентной борь-

бе. Тем не менее они, как правило, относятся к принятию

решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведе-

ния всесторонних маркетинговых исследований, перспектив-

ных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия индивидуализации потребителя широко

применяется производителями оборудования производствен-

ного назначения, ориентированного на индивидуальные за-

казы покупателей.