Внешние стимулы

Внутренние факторы поведения
личностные	психологические
- индивидуальность - личностные ценности - возраст - род занятий - стиль жизни	- мотивы - восприятие - знание - отношение

Ресурсы потребителя:

Экономические; Временные; К огнитивные.

Психологические процессы

Решения о покупке и потреблении

Рис. 3.1. Психологическая модель поведения покупателей

Под воздействием внешних стимулов (изменения среды и маркетинговых усилий) у покупателя формируется ответная реакция в соответствии с его личностными и психологическими особенностями, протекают психологические процессы обработки информации и обучения покупателя.

Последовательность реакций человека на различные внешние раздражители обуславливается стойкими внутренними личностными и психологическими характеристиками.

По способу представления взаимосвязей между различными факторами модели поведения потребителей можно подразделить на логические, математические, комбинированные и т. д. Для объяснения поведения потребителей с учетом всей совокупности влияющих на них факторов чаще всего используется логическая модель «стимул – реакция», преследующая двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать поведение потребителей, с другой – выявить причинно-следственные связи факторов, его определяющих.

Использование математических моделей предполагает наличие количественной оценки влияния различных факторов на поведение потребителей, что вызывает необходимость проведения специальных маркетинговых исследований и экспериментов. Математический аппарат планирования эксперимента опирается на такие методы статистического анализа, как метод статистических испытаний, метод квадратов, регрессионный метод и т. п.

При комбинированном моделировании может использоваться несколько методов представления причинно-следственных связей (логический и графический, экономический и графический и т. д.).

Модель процесса принятия решения потребителями представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой маркетологи могут разрабатывать стратегии создания товара, коммуникации и сбыта продукции.

Модель опровержения ожиданий позволяет сравнить предпокупочные ожидания покупателя с реальным результатом потребления.

2.2. Базовая модель покупательского поведения потребителей

При изучении поведения потребителей маркетологи пытаются в первую очередь выяснить, как потребители реагируют на различные маркетинговые и другие стимулы. Понимание этих процессов дает возможность производителям иметь огромное преимущество над своими конкурентами. Поэтому маркетологи серьезно изучают взаимосвязь между маркетинговыми стимулами и реакцией покупателя. В основу всех исследований положен бихевиористский подход «стимул – реакции». Рассмотрим простейшую (базовую) модель покупательского поведения потребителя Ф. Котлера (30, с. 340), которую, несколько модифицируя, можно представить следующим образом (рис. 2.1.):

Внешние стимулы			«Черный ящик» покупателя			Реакция покупателя
Маркетин­говые: - товар; - цена; - распре­деление; - продви­жение	О кружаю­щей среды: - экономи­ческие; - научно-технические; - полити­ческие; - культур­ные		Личностные и психологи­ческие характерис­тики покупателя	Процесс принятия решения о покупке		Выбор товара, марки, места, времени, объема, покупки, поставщика (продавца)

Рис. 2.1. Базовая модель покупательского поведения потребителя

Базовая модель покупательского поведения показывает, что внешние стимулы (маркетинговые и окружающей среды) поступают в «черный ящик» потребителя и вызывают определенную реакцию.

Маркетинговые стимулы

Продавцы (поставщики) оказывают непосредственное воздействие на потребителя через маркетинговые стимулы: товар, цену, распределение и продвижение товара. Задача состоит в том, чтобы максимально эффективно использовать эти факторы для достижения стратегических целей предприятия.

Товар является основным элементом и необходимым условием существования рынка, а в комплексе маркетинга он занимает центральное место. Только товар способен и должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить их и обеспечить наилучшее удовлетворение, опережая конкурентов, путем реализации товарной политики. Основная задача товарной политики состоит в определении ассортимента товаров и оптимизации товарной номенклатуры, наиболее предпочтительной на рынке и обеспечивающей эффективность деятельность предприятия в целом.

Так, компания Volvo при разработке нового автомобиля Volvo YCC (Ваш конецей-кар) для потребителей-женщин постаралась учесть все запросы и пожелания покупателей-женщин (47, с. 786 – 787). Исследования, проведенные этой компанией, показали, что в США женщины покупают около 65 % автомобилей и влияют на продажи около 80 % всех автомобилей. Поэтому была сформирована женская команда руководителей и дизайнеров проекта. Через два года новая машина была представлена на Международном автошоу в Женеве (2004 г.). При этом разработчики установили, что покупатели-женщины хотят всего того же, что и мужчины, от характеристик, престижа и стиля и дополнительно: разумные способы хранения вещей; машину, в которую легко садиться и с которой легко выходить; хороший внешний вид; машину, которую можно персонализировать; минимальное техническое обслуживание; машину, которую легко парковать. Компания перед запуском проекта в серийное производство постаралась все пожелания клиентов удовлетворить. Для этого на Volvo YCC установили механизмы автоматической парковки автомобиля, расширили багажное отделение за счет конструкторских решений по установке задних сидений, для удобства посади и высадки порог двери открывается вниз. Когда необходимо обслуживание, автомобиль автоматически сообщает об этом в сервисный центр и даже предлагает время приема.

Многие из этих идей нашли применение не только в других моделях, но и в автомобилях других производителей.

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Она является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль в рыночной среде. Цена товара – это количество денег, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или его единицу при определенных условиях, которые устраивают обе стороны.

Ценовая политика предприятия должна постоянно уточняться и совершенствоваться и при необходимости корректироваться, так как при ограниченности доходов потребителей является важнейшим стимулом и рациональным критерием принятия покупательского решения.

Так, в США после Второй мировой войны быстрыми темпами рос рынок пластиковых труб (7, с. 754 – 755), так как по сравнению с металлическими трубами пластиковые были легче, удобнее в установке, дешевле и не подвергались коррозии. Такая тенденция наблюдается теперь в Белоруссии. Пластиковые трубы применяются практически всюду: при прокладке водо- и газопроводов, строительстве теплотрасс и канализационных систем и т. д.

Из-за привлекательности рынка многие фирмы в США начали заниматься этим бизнесом, и их суммарные производственные мощности довольно быстро оказались избыточными. Это привело к перепроизводству и вынуждало многих производителей снижать цены для расширения своей доли на рынке. Менеджер по маркетингу компании Sierra Plastics У. Рилл предложил два варианта оживления продаж и стабилизации прибыли. Первый вариант предполагал снижение цен при одновременном усилении деятельности по продвижению торговой марки компании, что могло бы привести к росту продаж в натуральном выражении и тем самым компенсировать снижение цены. У. Рилл также рассматривал возможность снижения качества продукта и, соответственно, издержек настолько, чтобы при снижении цены валовая и чистая прибыль остались на прежнем уровне.

В то же время менеджер по производству Дж. Поуп представил противоположный план действий. Он предложил начать производство более качественных труб из сырья высокого качества, что позволит и продавать их по более высоким ценам. Гарантией превосходного качества нового продукта, стали дополнительные услуги по замене или ремонте дефектных труб за счет производителя.

Распределение товаров – это элемент комплекса маркетинга, который является завершающей стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. При этом потребителя иногда интересует не столько сам товар, а сколько сроки доставки, в нужное место и в необходимом количестве.

Эффективная маркетинговая политика распределения позволяет формировать оптимальные сбытовые сети для продаж товаров в рамках целевых рынков с учетом целей предприятия, требований и интересов потребителей, состояния рынка, влияния внешних и внутренних факторов. Она служит значительным стимулом покупательского решения, так как позволяет экономить время на поиск и доставку товара потребителю.

В эпоху бурного развития средств коммуникаций и Интернета особую привлекательность для потребителей представляет электронная торговля, которая позволяет продавцам в режиме реального времени расширять торговое пространство до национальных и международных пределов, снижает издержки на процесс товародвижения и ускоряет доставку товаров потребителям. Электронная коммерция сокращает стоимость финансирования проектов за счет сокращения времени между инвестициями и получением готового продукта в виде товаров и услуг.

С точки зрения покупателей, от электронной коммерции имеются следующие экономические выгоды: она позволяет осуществлять покупки в течение 24 часов, предоставляет покупателям одновременно более широкий выбор товаров и продавцов; покупатели могут получить необходимую информацию практически сразу после запроса; позволяет покупателям участвовать в виртуальных аукционах; усиливает конкуренцию в бизнесе, что благоприятно сказывается на цене товара в виде реальных скидок.

В целом, электронная торговля бурно развивается. Так, в США только за один год прирост продаж в электронной розничной торговле увеличился на 56 %.

Продвижение товаров – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, имеет лучший внешний вид, привлекательную упаковку, изготовлен лучшей фирмой и продается в престижном магазине и поэтому, по его мнению, несомненно, лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенное представление о данной фирме и ее товаре и мнение об их превосходстве над другими товарами. Когда фирма, не дожидаясь лояльности покупателей, сама начинает активным образом создавать свой имидж и торговую марку, она реализует политику продвижения товара.

Целью коммуникационной политики является установление факторов, призванных оказать позитивное воздействие на потенциальных потребителей и побудить их определенными средствами коммуникаций к совершению покупок.

В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня ее развития все больше зависят результаты предпринимательской деятельности. Сегодня основой успешной предпринимательской деятельности является формирование групп лояльных потребителей, готовых приобретать определенный товар в долгосрочном периоде. Брендинг позволяет сегодня создать долгосрочное предпочтение к товару, которое основывается на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламы и других средств коммуникации. Благодаря этому они имеют стоимость, которая зачастую превышает материальные активы компаний. Так, бренды компаний Coca-Cola, Microsoft и IBM входят в десятку самых дорогих и оцениваются от 50 до 80 млрд. долларов США. Такую высокую стоимость имеют эти бренды, поскольку гарантируют высокое качество товара, являются информационным средством для покупателей и упрощает решение покупательских задач. Торговые марки дают возможность потребителю продемонстрировать свое отличие от других людей и выразить свой характер через выбор товаров тех или иных марок.

Внешние стимулы окружающей среды

Стимулы окружающей среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятий-продавцов, но оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать не только при принятии покупательских решений, но и в повседневной деятельности как факторы среды. Из факторов внешней среды особую роль играют экономические, политико-правовые, научно-технические и культурные.

Влияние экономических факторов обуславливается уровнем развития производительных сил и состоянием производственных отношений и поэтому может быть как позитивным, так и негативным. При этом они оказывают большее влияние на другие факторы среды (научно-технические, культурные, социальные), чем на поведение отдельного человека. Наиболее значительными экономическими факторами являются: уровень инфляции, курсы обмена валют, процентные ставки, состояние рынка товаров и т. д. Инфляция представляет собой процесс обесценивания бумажных денег, проявляющийся в общем, неуклонном росте цен на товары и услуги. По причинам возникновения различают инфляцию спроса и инфляцию издержек. Инфляция спроса наблюдается тогда, когда денежные доходы населения и предприятий растут быстрее, чем реальный объем товаров и услуг, в результате чего нарушается равновесие между совокупным спросом и совокупным предложением со стороны спроса. Инфляция издержек означает рост цен вследствие роста издержек производства (роста цен на сырье, энергоносители, увеличение зарплаты и др.). В результате реальные доходы и сбережения населения уменьшаются, что приводит к снижению покупательской активности, возникают проблемы с получением кредита на приемлемых условиях. При динамично развивающейся экономике создаются благоприятные условия увеличения доходов населения и получения льготных кредитов на строительство жилья и потребительские нужды, стабилизируются обменные курсы валют, что благоприятно сказывается на объемах внешней торговли и расширении рынка товаров.

Совершенствование политической системы в рамках Конституции Республики Беларусь по пути развития демократии, оптимизации государственных структур управления, формирования общественных объединений создают внутриполитические предпосылки динамичного развития национальной экономики, повышения предпринимательской активности населения. Благоприятные условия для роста производства создают основу для увеличения потребления.

Источниками правового регулирования в Беларуси являются: Конституция Республики Беларусь, кодексы и законы, декреты и указы Президента страны, постановления Совета Министров и другие нормативно-правовые акты органов государственного управления. Наиболее ощутимое влияние на покупательское поведение оказывает налоговое и таможенное законодательство. Так, при покупке и ввозе на таможенную территорию страны более одного автомобиля в год таможенные платежи за второй и последующий автомобиль увеличиваются более чем в 3 раза.

Научно-технический прогресс, инновационная деятельность играет все более важную роль в социально-экономическом развитии Беларуси. Современные экономические преобразования, которые осуществляются в стране, обусловили превращение инновационного фактора в один из важнейших элементов структурной перестройки, ориентированной на использование интеллектуальных ресурсов и развитие высокотехнологичных производств. Для этого необходимо формирование условий, способствующих непрерывному совершенствованию технологий путем инноваций, основанных на новейших научных знаниях.

Знание стало фундаментом инновационной экономики в результате трех последовательных цивилизационных прорывов:

• Глобального технологического рывка, когда в ходе промышленной революции произошло соединение полезных навыков с наукой и появление технологий, обеспечивающих невиданные до недавнего времени возможности по преобразованию окружающей среды;

• Применения знания не только к объектам материальной природы, но и субъектам производства и процессам труда, приведшего к революции в организации труда и менеджмента;

• Применения знания к самому знанию привело к революции в сфере управления, увеличило спрос на высококвалифицированных специалистов.

Экономическая целесообразность для предприятий использовать инновации зависит от возможности с их помощью обеспечить экономию производственных затрат, конкурентоспособность и качество продукции, а в конечном итоге, способствовать интенсификации экономического роста. Выживаемость производственных предприятий больше зависит не от способности изготовить тот или иной продукт, а от готовности обнаруживать новые общественные потребности и предлагать обществу собственный продукты, способные их удовлетворять.

Культура оказывает самое непосредственное воздействие на потребителей. С точки зрения маркетинга это находит свое отражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им придается в процессе потребления. Особенно это проявляется в разных странах и культурах. Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, то в предлагаемых новых товарах маркетологам необходимо учитывать все малейшие изменения в культуре и ценностных установках общества.

В целом модель покупательского поведения состоит из двух частей: стимулирующих раздражителей (маркетинговых и внешней среды, которые рассмотрены) и личностно-психологических особенностей индивида, которые будут рассмотрены в главе III. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия на сознание покупателя внешних факторов, а с другой – его личностными особенностями, и определяется принимаемыми им решениями в процессе покупки. Маркетологи стремятся понять, как стимулы преобразуются в реакции внутри «черного ящика» (в сознании) потребителя. Модели помогают понять потребителей и воздействовать на их поведение маркетинговыми и другими стимулами.