1.5. Цели и задачи изучения поведения покупателей

Работа с покупателем, анализ, оценка и управление его поведением является важнейшей функцией маркетинга и всей сбытовой деятельности предприятия. Необходимо уметь формировать спрос, открывать покупателю новые возможности и выгоды, которые предоставляет продукция производителя (продавца) и которые востребованы потребителем. Изучение поведения покупателей позволяет понять, почему и как покупатели принимают определенные решения и ведут себя определенным образом – что их мотивирует, что привлекает их внимание и что влияет на их лояльность. Для того чтобы сказать, почему люди или организации покупают и потребляют, необходимо исследовать множество различных факторов: от их мотивации, личностных и организационных особенностей, знаний и установок до процессов принятия решений о покупке и потреблении.

Удовлетворение потребителя определяется тем, насколько потребительская ценность товара соответствует ожиданиям покупателя. Для этого необходимо знать не только текущие, но и ожидаемые в будущем потребности. Основными задачами исследования поведения покупателей являются:

• Понять поведение покупателя;

• Предсказать его;

• Воздействовать на него, добиваясь желаемого результата.

Знание теории мотивации повышает эффективность маркетинговых стратегий производителей. Используя теорию познавательного диссонанса, они могут повысить приверженность той или иной торговой марке. Выявив факторы, влияющие на выбор, маркетологи имеют возможность их моделировать (например, выделять референтные группы), усиливать или ослаблять их влияние и т. д.

Для правильного понимания потребителей и их поведения необходимо руководствоваться следующими положениями:

• В основе механизмов рыночной экономики лежит принцип индивидуальной свободы, или точнее принцип суверенитета потребителя. Его поведение обуславливается определенной целью, предлагаемые товары или принимаются или отвергаются в зависимости от степени удовлетворения его потребностей. Продавец достигает успеха тогда, когда предоставляет потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и приспособление его предложения к нуждам потребителя позволяет обеспечить эффективность реализации концепции маркетинга.

• Поведение потребителей можно изучить с помощью маркетинговых исследований. Это достигается с помощью моделирования потребительского поведения, исследования мотивов и факторов, определяющих потребности людей и способы их удовлетворения.

• На поведение потребителей можно воздействовать, добиваясь желаемого результата. Маркетинг может оказывать определяющее влияние на мотивацию и поведение потребителей при условии, что предлагаемый товар действительно будет средством удовлетворения потребностей.

• Убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.

Исследование покупателей и их поведения, как правило, начинается с сегментирования рынка. Сегментирование рынка – это выделение в пределах общего рынка отдельных групп потребителей, которые различаются по своим потребностям, специфическим характеристикам или поведению и могут нуждаться в своеобразном изготовлении или оформлении определенных товаров.

Оценка и выбор сегментов рынка является процессом совмещения возможностей рынка и маркетингового комплекса. Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов.

Выявление сегментов – это процесс деления рынка по некоторому определенному критерию, который способствует более полному удовлетворению потребностей покупателей. Выбор сегментов предусматривает определенное направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов.

Существует четыре критерия для выбора сегментов: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

Измеряемость сегмента определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка.

Доступность воздействия предполагает определенную степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.

Объемность предусматривает достаточные размеры сегментов рынка.

Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе доминирующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей.

Наиболее часто сегментирование потребительских рынков осуществляется по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам. Сущность большинства признаков сегментирования (демографического, географического и т. д.) рассматривается в курсе «Основы маркетинга», а особенности психографической сегментации будут изложены в главе III.

Поведенческие признаки сегментации позволяют выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких их характеристиках, как уровень знаний, отношения, реакция на товар. при этом потребители рассматриваются во взаимосвязи с товаром. Выделяют следующие признаки сегментации по поведенческим признакам:

• Искомые выгоды (экономия, статус, надежность, престиж);

• Интенсивность потребления (слабый, умеренный и активный потребитель);

• Степень восприятия нового товара (новаторы, раннее меньшинство, раннее большинство, позднее большинство, отстающие):

• Степень приверженности торговой марке (безоговорочные приверженцы, относительные приверженцы, непостоянные приверженцы, «странники»);

• Степень готовности купить товар (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, имеющий намерение купить).

К наиболее распространенным признакам относится сегментация по исковым выгодам (пользе, благам), которая основывается на различиях в поведении покупателей, обусловленных их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки.

Сегментация промышленных рынков имеет некоторые особенности, так как основным мотивом покупки товаров является получение прибыли от своей деятельности, а не удовлетворение личных (семейных) потребностей. Поэтому и критерии сегментирования отличаются.

Для проведения сегментации промышленных рынков Ж.-Ж. Ламбен предлагает использовать три основные группы признаков: сегментирование по выгодам, поведенческое сегментирование и описательное (демографическое сегментирование (32, с. 296 – 299)).

Сегментацию по выгодам рекомендуется осуществлять с использованием двух основных признаков – тип производства и по способам использования конечного продукта. Товары производственного назначения обычно имеют широкий спектр применения. Классификация по типам отраслей указывает на приоритетные потребности и их относительную важность. Для каждого пользователя необходимо установить используемые технологии, выяснить специальные требования, предъявляемые к сырью или материалам, оборудованию, комплектующим изделиям. При этом функциональные потребности должны быть определены в виде технологических характеристик.

Целью поведенческого сегментирования является выработка подходов к организациям-потребителям, соответствующих их структурам и работе закупочного центра. Сегментацию деятельности закупочного центра можно осуществить по следующим признакам:

• Специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки и условия оплаты);

• Личностные характеристики членов закупочного центра (пол, возраст, стаж работы, роль в процессе принятия решений, уровень заинтересованности в выборе товара и поставщика);

• Лояльность к поставщику (с высокой лояльностью, с конкурентной лояльностью);

• Степень формализации процесса принятия решений о закупке (индивидуальное или коллективное; централизованное или децентрализованное).

Описательное сегментирование основано на критериях, характеризующих профиль организацию-потребителя. Как правило, это такие критерии, как отраслевая принадлежность, сфера деятельности, размер предприятия, производственно экономические показатели деятельности предприятия, географическое размещение, территориальная близость.

Сам процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы: определение проблемы, разработка плана исследования, сбор информации, анализ собранной информации и ее интерпретация, обобщение результатов и подготовка рекомендаций, принятие маркетинговых решений. При этом все этапы выполняются в вышеуказанной последовательности.

Наиболее сложным и ответственным этапом является сбор информации, поскольку от ее полноты и достоверности зависят все результаты исследования и адекватность принимаемых решений. В зависимости от источника получения информации различают кабинетное, полевое и комбинированное исследование.

При кабинетном исследовании используют только вторичную информацию, чего зачастую для выявления проблем покупателей недостаточно. Полевое исследование позволяет получить ту первичную информацию, которая соответствует целям исследования. Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

При опросе сбор информации от опрашиваемых лиц осуществляется посредством личного контакта, по телефону, по почте или посредством Интернета. Наблюдение представляет собой пассивный способ регистрации определенных процессов, событий, ситуаций и поступков людей. Он обеспечивает естественность обстановки исследования, дает возможность финансировать неосознанные поведения и поэтому часто применяется при исследовании потребителей. Эксперимент позволяет определить влияние независимых переменных (например, цены, затрат на рекламу и т. д.). На некоторые зависимые (например, объем продаж, изменение доли рынка) при неизменности других. Имитация позволяет исключить проведение реального исследования и осуществить его виртуально с использованием чаще всего компьютера.

Выбор конкретного метода сбора информации зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации. Изучение покупателей и потребителей предусматривает исследование факторов, формирующих покупательское поведение и влияющих на развитие потребностей реальных и потенциальных покупателей, выявление неудовлетворенных и потенциальных покупателей и др.

При этом используются различные методы исследования: системного анализа, функционально-стоимостного анализа, линейного программирования, стохастического (имитационного) моделирования, экспертных оценок и др., а также методические приемы, заимствованные из других наук.