Глава 1 теория покупательского поведения в системе маркетинга

1.1. Определение понятия «поведение покупателей». 1.2. Исторические предпосылки возникновения и развития науки «Поведение покупателей». 1.3. Покупатель как фактор маркетинговой среды. 1.4. Классификация типов покупателей. 1.5. Цели и задачи изучения исследования поведения покупателей.

1.1. Определение понятия «поведение покупателей»

В рыночной экономике направления деятельности производителя (продавца) определяет покупатель (потребитель), который приобретает товары по своему собственному усмотрению для удовлетворения своих потребностей, потребностей других людей и организаций или для перепродажи и тем самым как бы «предопределяет» ему, что следует производить.

С позиций маркетинга главной целью всей осуществляемой в организации деятельности должно быть удовлетворение потребностей покупателей, которое позволяет наилучшим образом развивать производство и получать прибыль. Ориентация на покупателя, знание его желаний, настроений и поведения является основным принципом деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Блэкуэлл Р., Миниард П. и Энджел Дж. – ученые с мировым именем, классики в области исследования поведения потребителей – дают следующее определение поведения потребителей: «Это действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них (47, с. 858).

Большинством авторов (8, 12, 15, 48) поведение покупателей (потребителей) определяется как деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Однако деятельность человека осуществляется посредством действий различных видов и уровней. Действие можно представить как что-то единичное, неповторимое, оно может быть в одном случае одним, а в другом – другим. Это относительно завершенный элемент деятельности, направленный на достижение определенной промежуточной осознаваемой цели. Процесс осознания действий, как правило, протекает в двух временных отрезках:

1) «До совершения события», что предполагает его прогнозирование и проектирование, чтобы сформировавшуюся из потребностей цель как можно точнее адаптировать к реальной ситуации и спрогнозировать результат.

2) «После совершения», когда становятся очевидными неудачи, ошибки, просчеты и т. д. При этом сопоставляются цель и результат. Если они совпадают, то наступает собственное удовлетворение, или приходится искать причину в случае не достижения цели.

Действия людей могут быть самыми разнообразными, однако их, как правило, объединяет нечто особенное, специфическое. Эта особенность окружающими замечается, выделяется и становится его характеристикой. Так, иногда говорят «сказал, как отрезал», что означает четкое формулирование мыслей и действий человека во взаимоотношениях с внешним миром.

Таким образом, характеристика множества действий становится характеристикой поведения человека. Понятие «поведение» отличается от понятия «действие» повторяющейся особенностью и целостностью, которая предполагает единство духовного, социального и биологического в каждом субъекте (единичном и коллективном), человеческого, личностного, индивидуального. Следовательно, поведение можно определить как совокупность действий, социально значимых, осознанных, обладающих характерной для их автора особенностью, повторяющейся в разных действиях.

Профессиональные действия работника и его поведение в организации образуют профессиональную деятельность. В целом деятельность определяется как форма активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет целесообразное его изменение и преобразование в интересах общества, реальная движущая сила его прогресса, условие существования. Включает цель, средство, результат и сам процесс деятельности. Многие стороны деятельности имеют сложные скрытые причины, поскольку поведение детерминируется нервной системой. Существует множество раздражителей, воздействующих на органы чувств человека. Одни из них не замечаются и не вызывают никаких реакций, другие способны захватить внимание, сознание и сферу поведения, а третьи вызывают ответную реакцию вследствие явной выраженности (жажда – поиск воды), четвертые – вследствие обучения при повторных воздействиях (кормление животных или рыб в определенное время и со звуковыми сигналами позволяет приучить их к распорядку).

Однако человек – это социальное существо. Многое в наших действиях строится на убежденности, что окружающие так же, как мы, воспринимают и переживают те или иные явления. В целом деятельность человека – это весьма сложное явление. Различные ее стороны изучаются многими науками: общественная сущность ее является предметом исследований общественных наук, социальные стороны исследуются экономическими науками, физиологические аспекты являются предметом физиологии, психология изучает психологическую сторону деятельности.

Цель деятельности можно представить как идеальное представление ее будущего результата, которое определяет характер и способы действий человека. При этом важно иметь в виду, что цель формируется самим человеком, а не привносится извне.

Специфически человеческое действие сформировалось в труде как акт трудовой деятельности. Совокупность действий, выполняющих определенную общественную функцию, составляет определенный вид трудовой деятельности.

Следовательно, деятельность – это более общее понятие, чем действия и поведение и характеризуется как форма проявления взаимоотношений с обществом и окружающим миром. Действия являются относительно завершенными элементами деятельности, направленными на достижение какого-то единичного, промежуточного результата. Таким образом, множество единичных действий индивида, отличающихся особенностью и целостностью (поведением) образуют конкретный вид деятельности (рис. 1.1.):

Рис. 1.1. Соотношение единичного, особенного и общего

Исходя из этого, поведение потребителей можно определить как совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на приобретение, потребление товаров и услуг и избавление от них, включая процессы принятия решений, предшествующих этим действиям и следующих за ними.

Это определение включает три основных вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение – это совокупность действий, ведущая к покупке. Такими действиями могут быть: поиск информации относительно особенностей продукта и его выбора, оценка альтернатив и сам процесс покупки. При этом маркетологам необходимо изучать, как потребители приобретают информацию о товарах, как бренды влияют на выбор, как потребители совершают покупки и расплачиваются за продукты, как доставляют домой и т. д.

Потребление – это процесс использования продукта. Задача исследователей при этом заключается в том, чтобы определить, как, где, когда и при каких обстоятельствах это происходит. К вопросу потребления можно отнести решения относительно использования продукта дома, на работе или на отдыхе. Используется ли товар полностью или некоторая (и какая?) часть вообще не используется? Используют товар в соответствии с инструкцией или по своему собственному усмотрению?

Освобождение (избавление) – действия, которые предпринимает потребитель для утилизации упаковки товара, части товара или всего товара. Это особенно актуально, когда применяются в основном полимерная тара и упаковочные материалы, которые в естественных условиях не разлагаются и требуют дополнительной переработки. Маркетологам необходимо исследовать поведение потребителей в основном с экологических позиций. Как потребители избавляются от упаковки? Какие товары используют повторно после ремонта и модернизации или передают другим?