4.6. Поведение после покупки

После совершения покупки продукта происходит его потребление, послепокупочная оценка и избавление от него. Купив товар (костюм, туфли), потребитель зачастую начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора.

Если товар не оправдывает ожиданий, то потребитель недоволен. В случае соответствия продукта ожиданиям потребитель доволен, а если превосходит ожидания – потребитель просто в восторге.

Потребитель обычно формирует свои ожидания на основе информации от продавцов, друзей, рекламы и из других источников. Если эти источники преувеличат эффективность товара, то ожидания потребителя не оправдываются, и он останется недоволен. Чем больше разрыв между ожиданиями потребителя и реальной полезностью товара, тем больше степень недовольства. Данная закономерность предполагает и вызывает необходимость, чтобы продавцы в своих заявлениях о товаре правдиво отражали его свойства и эффективность для полного удовлетворения потребителей.

Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным (когнитивным) диссонансом. Опасность когнитивного диссонанса для продавца заключается в вероятном отказе потребителя от продукта. Неудовлетворенный покупатель откажется от вторичной покупки или вовсе вернет товар продавцу, что означает дополнительные расходы продавца.

Почти все крупные приобретения влекут за собой когнитивный диссонанс. Каждая покупка предполагает выбор и компромисс. Потребители после каждой покупки ощущают некий диссонанс, потому что вместе с товаром приобретают его недостатки и утрачивают преимущества других торговых марок.

Удовлетворение потребителей важно для сохранения имеющихся и привлечения новых покупателей. Обычно привлечение новых покупателей обходится гораздо дороже, чем сохранение постоянных. Поэтому удержание имеющихся потребителей иногда важнее, чем привлечение новых. Удовлетворенный клиент будет совершать повторные покупки товара, давать положительные оценки перед окружающими, меньше внимания уделять торговым маркам конкурентов.

Недовольный потребитель действует по-другому: не станет совершать повторные покупки и может отговорить от покупки еще десять потенциальных покупателей.

Наличие повторных покупок является необходимым, но недостаточным условием лояльности (приверженности) торговой марке (товару, бренду). Ж.-Ж. Ламбен (32, с. 246) предлагает использовать шесть критериев, которые в совокупности являются необходимым и достаточным условием лояльности. Лояльность торговой марке:

• Субъективна (случайна);

• Представляет собой поведенческую реакцию (покупку);

• Проявляется с течением времени;

• Проявляется в том или ином месте (центре) принятия решений;

• Проявляется по отношению к одной или более альтернативным товарам из группы таких же товаров;

• Является функцией психологических процессов (принятие решений, оценка).

Концепция лояльности бренду (торговой марке, товару) очень важна маркетологам, так как существует взаимосвязь лояльности и удовлетворения потребителей. Кроме того, лояльность покупателей оказывает существенное влияние на коммерческий успех продавца.

После приобретения товара потребитель может оставить продукт либо избавиться от него временно или навсегда. Оставленный продукт может использоваться: по прямому назначению; для решения новых задач; для хранения.

Производители должны предвидеть максимально возможные варианты использования продукта, чтобы обеспечить наилучшие результаты продаж, удовлетворенность потребителей и его безопасность. Например, производитель компьютеров должен предусмотреть, что компьютер может приобретаться детям для игр, для работы с текстами или в Интернете.

Потребление может иметь ритуальный или повседневный характер. Ритуальность потребления означает дополнительные возможности для маркетологов при формировании цен, мотивации покупки, формировании системы распространения. Например, формирование новогодних подарков, их доставка потребителям и вручение детям Дедом Морозом со Снегурочкой.

Проблема избавления от части (упаковки) или всего продукта приобретает все большее значение, особенно в развитых странах. Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной. Сравнительная легкость (в физическом и финансовом плане) утилизации упаковки и остатков потребления становится значимым и во многом определяющим показателем потребительских характеристик продукта, составляющим маркетологового комплекса производителей.

Проблема избавления от продукта имеет для маркетологов двоякое значение: избавление от прежнего товара является во многих случаях условием покупки нового; рынок подержанных товаров (например, автомобилей) существенно сокращает рынок услуг по ремонту и перепродаже бывших в употреблении товаров.

Удовлетворение покупателя – это основа маркетинговой деятельности. Разрыв между предлагаемым и ожидаемым качеством может быть очень велик, даже если потребитель никогда свое неудовлетворение формально не выражает.

Некоторые исследования показывают, что средняя вероятность повторной покупки среди удовлетворенных потребителей составляет 91 %, а среди покупателей, жаловавшихся на продавцов, но оставшихся недовольными реакцией фирмы, этот показатель падает до 54 %. Среди потребителей, неудовлетворенных покупкой, но получивших от фирмы благоприятное решение проблемы, вероятность повторных покупок превышает уровень удовлетворенных и составляет 96 %.

Таким образом, «проблемными» являются потребители, которые не удовлетворены, но не жалуются, и те, кто жалуется, но не получает должного реагирования со стороны компании. Данные потребители становятся своеобразной «антирекламой» фирмы, контролировать которую практически невозможно.

В условиях высокой конкуренции и свободы выбора простого удовлетворения потребителя для развития лояльности недостаточно. По-настоящему лояльны только полностью удовлетворенные потребители.

Исследование уровня удовлетворенности или неудовлетворенности проводят обычно методом прямого опроса потребителей. При этом оно основывается на модели товара как совокупности выгод, как средство удовлетворения потребностей (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Многоуровневая интегральная модель товара

В данной модели сердцевину товара, его сущность представляет так называемый замысел, отражающий основное предназначение товара. Товар по замыслу (сердцевина товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с позиций удовлетворяемой потребности (например, для часов – измерение времени, для лопаты – возможность копать, настольная лампа – освещение стола, рабочего места).

С позиций маркетинга люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить определенную потребность. Общеизвестна фраза Теодора Левита: «Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм». Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, потребитель покупает его.

Реальный товар (товар в реальном исполнении) представляет собой набор определенных свойств, позволяющих реализовать замысел и удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне рассматриваются полезные для потребителей его характеристики: качество, свойства, упаковка, внешний вид, товарная марка, бренд.

Третий уровень представляет товар с подкреплением, дополняющим потребительную стоимость товара. Это могут быть сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки, кредитования, консультации, послепродажное обслуживание и т. д.).

В ходе исследования респондентам задаются вопросы о важности каждого свойства и по степени их восприятия в оцениваемом товаре или услуге. Интервьюирование обычно проводится в три этапа. Сначала выясняется общий уровень удовлетворения респондента, далее по 10-ти бальной шкале оцениваются важность и эффективность каждого свойства. На заключительном этапе исследуется намерение совершить повторную покупку.

Форма анкеты для проведения опроса потребителей представлена в приложении №1.

Проводить такое анкетирование лучше всего по телефону, так как при рассылке анкет по почте ответы дают в основном неудовлетворенные потребители, что нарушают репрезентативность выборки.

Затем рассчитывают среднюю оценку восприятия эффективности каждого свойства и ее среднеквадратическое отклонение. Данные оценки сравниваются со средними показателями в изучаемом сегменте или с оценкой удовлетворенности от продукции основных конкурентов. В результате сравнения получаем представление о том, как рынок воспринимает качество товара, представленное в виде набора выгод.

Большое среднеквадратическое отклонение свидетельствует о том, что мнения респондентов сильно расходятся, а малое – что большинство потребителей придерживаются одного мнения.

Потребители могут по-разному реагировать на удовлетворение и неудовлетворение. В соответствии с типологией реакций Т. Джонсона и У. Сариера выделяют шесть типов лояльного поведения:

• «Приверженец» – восхищенный потребитель, который сообщает о своем опыте другим потенциальным покупателям;

• «Верноподданный» – удовлетворенный потребитель, но не сообщает о своем опыте остальным;

• «Перебежчик» – неудовлетворенный покупатель, не рассказывающий никому и ничего;

• «Террорист» – абсолютно неудовлетворенный и словоохотливый потребитель;

• «Наемник» – в основном довольный потребитель, но не готов на все ради достижения более выгодных условий;

• «Заложник» – удовлетворенный или неудовлетворенный потребитель, у которого нет иного выбора.

Данная типология представляется полезной для всех компаний, желающих лучше реагировать на нужды своих потребителей.

Качество продукта, превышающее ожидаемый уровень и доставляющее нечто большее, чем простое удовлетворение, восхищение приводит к усилению лояльности. Если компания не просто удовлетворяет потребности своих покупателей, а восхищает их, причем, делая это первой на рынке и не однократно, она получает отличительное преимущество.