4.4. Оценка вариантов и выбор альтернатив

Оценка вариантов – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель использует информацию для оценки многообразия товаров, которые доступны покупателю.

Сложность этого процесса в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Если покупка является привычной, то оценка будет заключаться в простом формировании намерения купить тот же товар, что и ранее. Также поступит и потребитель, мало знающий товар. Выбирая для себя, он больше будет полагаться на советы продавца, чем полагаться на свои знания.

При покупке дорогих товаров длительного пользования процесс оценки вариантов и выбора альтернатив значительно усложняется. Конечным результатом такого выбора должен быть конкретный товар, наиболее полно удовлетворяющий нужды и потребности потребителей. При этом одни и те же свойства и характеристики товара имеют разную значимость для каждого конкретного потребителя в зависимости от его нужд и потребностей. Человек в первую очередь обращает внимание на те свойства, которые имеют для него наибольшее значение. Эти характеристики являются оценочными критериями. Они принимают разные формы. Так, при покупке автомобиля потребителя интересует надежность, безопасность, цена, марка, расход топлива, вид используемого топлива, объем двигателя. Однако могут в конечном итоге преобладать престиж и статус.

Наиболее распространенными и рациональными критериями выбора являются: цена, марка товара и страна происхождения. Во многих случаях именно цена ограничивает и определяет выбор потребителя и зачастую используется в качестве показателя сегментации рынка.

В условиях изобилия товаров, схожих по качеству и потребительских свойствах для потребителя первостепенное значение приобретает не сам товар, а его образ – бренд. Убеждения потребителя могут быть разными – от реальных свойств товара, о которых покупатель знает по своему опыту, до идеальных, которые он приписывает продукции под действием избирательного восприятия, искажения и запоминания.

Страна-производитель товара для многих потребителей становится своеобразным гарантом качества. Так, потребительские товары, произведенные в Китае, имеют более низкое качество по сравнению с продуктами, произведенными в странах ЕС и США.

Для маркетологов важно знать, какие и сколько критериев используется потребителем и какова их значимость. Количество используемых оценочных критериев зависит, прежде всего, от товара, потребителя и ситуации. Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки и выбор называется детерминантным показателем. Для недорогих продуктов повседневного спроса количество критериев невелико. Личностные характеристики покупателя (возраст, стиль жизни, знания, мотивация, вовлеченность) существенно влияют на количество критериев.

Ситуационные факторы часто оказывают большое влияние, а иногда и определяющее, на значимость критериев оценки. Это может быть удобное месторасположение, влияние окружающих, недостаток времени и т. д.

Перед покупкой потребителю необходимо выбрать не только критерий оценки, но и определить варианты выбора. Стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки называются правилами решения или моделями выбора. Маркетологи должны знать модели выбора и уметь их использовать для управления потребительским выбором. Все правила решений делятся на компенсационные и некомпенсационные.

Некомпенсационные правила решения не допускают замены низких оценок продукта по одному показателю на более высокие оценки по другому. К ним относятся: совместное правило (доминантная модель), правило элиминирования по аспектам (модель ограничений), разделительное правило (разделительная модель), при избрании стратегии лексикографии (лексикографическая модель).

Совместное правило предполагает установление минимального уровня оценки продукта по каждому из показателей. Это правило решений используется часто для сокращения количества альтернатив в результате исключения тех, что не удовлетворяют запросы потребителя.

Правило элиминирования по аспектам означает ранжирование критериев по их значимости и установление минимально допустимых оценок по каждому из критериев. Сначала все товары (марки товаров, бренды) рассматриваются по самому важному критерию. Если один из товаров проходит по этому показателю, то он и остается. При выборе двух и более продуктов процедуры повторяется по менее значимому признаку. И так продолжается до выбора одного продукта.

Разделительное, или несовместное, правило решения устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по наиболее значимым критериям, не принимая в расчет остальное время.

Лексикографическое правило решения предусматривает ранжирование критериев по значимости и выбор товара (марки) лучшего по наиболее значимым показателям. Если по наиболее значимому критерию отобрано два или более товаров, то оценка проводится по второму по значимости критерию и т. д. до тех пор, пока не останется один.

Компенсационные правила решения допускают взаимозаменяемость или замену одних показателей на другие, что приводит зачастую к снижению качества продукта и степени удовлетворенности.

Комплексность подхода к решению проблемы зависит от неопределенности последствий того или иного выбора. Обычно покупатель воспринимает следующие типы рисков:

• Функциональный, когда характеристики товара не отвечают ожиданиям потребителя;

• Финансовый, когда товар оказывается неисправным и требует ремонта за счет покупателя или замены;

• Потеря времени обуславливается необходимостью обращения в сервис-центр, Общество по защите прав потребителей или в суд и т. д.

• Физический риск имеет место при использовании товаров, потенциально опасных для здоровья или окружающей среды;

• Социальный риск проявляется при несоответствии имиджа приобретенного бренда (товара) истинному характеру потребителя;

• Психологический риск, если ошибочный выбор ведет к потере самоуважения или вызывает общее неудовлетворение покупкой.

Маркетологам необходимо знать правила выбора и оценки альтернатив, чтобы повлиять на решение покупателя.