Вопросы для повторения и обсуждения

1. Назовите основные современные подходы в психологии при изучении поведения покупателей.

2. Опишите психологическую модель поведения покупателей.

3. Что выражает индивидуальность человека?

4. Как влияют личностные ценности на покупательские решения?

5. Опишите шкалу ценностей Рокича.

6. Какое влияние оказывают возраст и род занятий на поведение покупателей.

7. Расскажите о стиле жизни покупателя.

8. Назовите основные методы изучения стиля жизни покупателя.

9. Назовите основные теории мотивации человеческих потребностей.

10. Охарактеризуйте процесс восприятия покупателем внешнего мира.

11. Как формируются знания покупателя о товаре.

12. Назовите основные компоненты отношения к товару.

13. Опишите экономические ресурсы покупателя.

14. Расскажите о рациональном способе принятия покупательского решения.

15. Как влияют временные ресурсы на поведение покупателя.

16. Охарактеризуйте когнитивные ресурсы покупателя.

17. Как формируются темперамент и черты характера?

18. Назовите психологические типы покупателей.

Глава IV процесс принятия решения о покупке конечными потребителями

4.1. Общая схема процесса принятия решения о покупке. 4.2. Осознание потребности. 4.3. Внутренний и внешний поиск и обработка информации. 4.4. Оценка вариантов и выбор альтернатив. 4.5. Принятие решения о покупке. 4.6. Поведение после покупки.

4.1. Общая схема процесса принятия решения о покупке

С маркетинговой точки зрения, покупательское поведение охватывает всю совокупность действий до события, в процессе и после принятия решения о покупке. Покупатель ежедневно принимает множество решений:

• По поводу покупки: купить или сэкономить, когда купить, где и что купить, как лучше оплатить;

• Относительно потребления: потреблять продукт или нет, если потреблять, то когда, как и с кем;

• По поводу избавления: перепродать, просто выбросить как мусор или утилизировать;

Под решением покупательской проблемы обычно подразумевается осознанная и последовательная совокупность действий, предпринимаемых с целью удовлетворения потребности. Исходя из этого определения процесс принятия решения может быть представлен следующими этапами:

• Осознание потребности – ощущение потребителем разницы между желаемым и действительным положением, необходимым для стимулирования решений;

• Поиск информации – извлечение из памяти информации (внутренний поиск) или использование внешних источников (стимулов), относящихся к предмету поиска (внешний поиск);

• Предпокупочная оценка вариантов и выбор альтернатив – это оценка возможных комбинаций по критериям ожидаемых выгод и сужение поиска до предпочтительного варианта;

• Покупка – приобретение выбранного варианта товара или приемлемого аналога (заменителя);

• Потребление – использование купленного продукта;

• Послепокупочная оценка выбора – ощущение (оценка) удовлетворенности от приобретенного продукта;

• Избавление – освобождение (распоряжение) от неиспользованных остатков или целого продукта.

Такая схема принятия покупательского решения относится не ко всем товарам, приобретаемым нами, но характерна для большинства из них. Принятие конкретных решений о покупке зависит, как было определено в главе II, от индивидуальных особенностей человека, влияния среды, психологических факторов. Маркетологам необходимо понять, как и какие маркетинговые действия оказывают влияние на процесс принятия решения о покупке и обеспечивают желаемый результат, учитывающий общие потребности и индивидуальные различия потребителей.

Моделирование процесса принятия покупательского решения помогает объяснить и прогнозировать поведение, обозначить границы вероятных продаж и сформировать информационную среду продавцов (производителей). С момента приобретения многие товары становятся реальностью и воспринимаются нами во взаимосвязи прошлого, настоящего и будущего как инструмент понимания и управления смыслом жизни. Это положено в основу модели принятия решения о покупке, которую, упрощая и модифицируя модель ЭБМ (47, с. 113), можно представить следующим образом (рис. 4.1.):

Рис. 4.1. Модель процесса принятия решения потребителем

Первоначальный вариант модели был разработан профессорами Энджелом, Коллатом и Блэкуэллом и по первым буквам фамилий авторов назывался моделью ЕКВ (ЭКБ). Чтобы отразить вклад профессора П. Миниарда в дальнейшее развитие науки модель была переименована в модель ЕВМ (ЭБМ).

Представленная модель схематически объединяет все действия, которые происходят в процессе принятия решения, и показывает, как различные внутренние и внешние факторы и стимулы, взаимодействуют между собой, влияют на этот процесс, корректируя мысли, оценки и действия потребителей.

Рассмотрим более подробно все этапы принятия покупательского решения.