3.4. Психологические типы покупателей

Психологический тип человека обуславливается его темпераментом и характером. Когда разговор ведут о темпераменте, то имеют в виду множество психологических различий между людьми – различия по глубине, интенсивности, устойчивости эмоций, темпу и энергичности действий. Темперамент (от лат. temperamentum – надлежащее соотношение черт) – это характеристика индивида со стороны динамических особенностей его психической деятельности. В темпераменте выражаются сила, уравновешенность и подвижность нервных процессов, особенности реакции на воздействия окружающей среды.

Гиппократ выделил четыре типа темперамента: холерический, сангвинический, меланхолический и флегматический. Сангвинический и холерический темпераменты характеризуются легкой возбудимостью и быстрой сменой интереса, который слабее у первого, чем у второго. Флегматический и меланхолический темпераменты в противоположность первой паре характеризуются стойкой, но низкой возбудимостью интереса, который у меланхоликов сильнее, чем у флегматиков. В повседневной жизни они характеризуются следующим образом:

• Сангвиник – сильный, подвижный, уравновешенный тип;

• Холерик – сильный, подвижный, неуравновешенный;

• Меланхолик – слабый, малоподвижный, неуравновешенный;

• Флегматик – сильный, малоподвижный, уравновешенный.

Темперамент легко определяется по скорости движений человека, по темпу его речи, умению быстро и легко включиться в работу, по отзывчивости на чувства других людей, по быстроте смены настроений, по смелости, выражению лица, тембру голоса и т. д.

В психологии понятие «характер» (от греч. character – «печать», «чеканка») обозначает совокупность устойчивых индивидуальных особенностей личности, складывающихся и проявляющихся в деятельности и общении, обуславливая типичные для нее способы поведения. Черты характера считаются бихевиористски ориентированными психологами синонимами свойств поведения. В характере проявляется содержательная сторона личности, а способ выражения поведения (достижения цели) зависит от конкретного характера человека.

В результате исследований психологи установили, что в чертах прослеживается определенная логика, различные свойства характера встречаются в сочетании один с другим. Это позволило описать более десятка типов характера, например:

• Демонстративный (лидер, целеустремленный, незлопамятный, обходителен, хороший актер, эгоист, лжив, хвастлив);

• Педантичный (добросовестный, аккуратный, надежный, формалист, зануда);

• Эмоциональный (действующий под влиянием порыва, переживаний);

• Рассудочный (оценивающий все с точки зрения разумности) и т. д.

Черты характера и темперамент уникальны, принадлежат только определенному человеку и у других, даже у родных братьев и сестер, они будут разными. Однако темперамент носит врожденный характер, а черты характера приобретаются самостоятельно, и от самого человека будет зависеть, есть ли у него трудолюбие, честность, аккуратность, скромность, чуткость и т. д.

Целостность врожденных (темперамент) и приобретаемых (характер) психических свойств, характеризующих индивида и делающих его уникальным, составляет тип личности. Современные исследователи предлагают множество признаков, позволяющих дать точную оценку личности конкретного человека (физиологическая типология Э. Кречмера, психофизиологическая типология И. Павлова, типология Хейманса Ле Сенна и т. д.). При исследованиях поведения покупателей наиболее часто применяется типология Майерс-Бриггс, которая была разработана в США в конце 50-х гг. на основе идей психолога К. Юнга, о котором упоминалось в главе 1. И. Майерс и К. Бриггс задались целью еще более объективно обосновать представление об индивидуальных различиях и создали Индикаторы типов Майерс-Бриггс (Myers-Briggs Type Indicator – MBTI). MBTI основывается на выявлении двух различных способов:

• Пополнения запаса энергии и сосредоточения внимания (шкала «экстраверсия-интроверсия»);

• Сбора информации (шкала «сенсорность-интуиция»);

• Принятия решений (шкала «мышление-чувствование»);

• Организации своего взаимодействия с внешним миром (шкала «решение-восприятие»).

Таким образом, было предложено четыре основные шкалы предрасположенностей и каждый человек в соответствие со своей индивидуальностью занимает определенное место на этих шкалах, определяющее его принадлежность к одному из 16 типов личности.

По своему психологическому типу вы можете быть:

• Экстравертом (Е) или интровертом (I);

• Сенсорным (S) или интуитивным (N);

• Мыслительным (Т) или чувствующим (F);

• Решающим (J) или воспринимающим (Р).

Для определения психотипа человека в каждой паре данной последовательности выбирается одна буква путем проведения глубокого тестирования или основываясь на собственном жизненном опыте. В результате получается четырехбуквенное обозначение психотипа, например ISFР. При этом первая и последняя буквы характеризуют внешнее, а вторая и третья внутренне содержание процесса купли-продажи.

Наибольшие проблемы во взаимоотношениях покупателей и продавцов возникают, как правило, на начальной стадии покупок и во многом их успех зависит от личностных особенностей деловых партнеров, которые подразумеваются под первой и последней буквами. Переговоры могут надолго затянуться или быстро закончиться, не успев и начаться. Когда покупатель изучает новый или модифицированный товар, то наиболее значимы вторая и третья буквы. В такой ситуации желательно, чтобы продавец и покупатель принадлежали к разным типам. Сенсорные помогают интуитивистам сосредоточиться на явных свойствах товара. Мыслительный направляет чувствующего при анализе фактической ценности товара, а чувствующий подсказывает мыслительному, какие дополнительные выгоды может предоставить ему покупка.

Всего этих комбинаций может быть 16.

Для маркетолога важно знать:

• Как ведут себя различные типы личности в процессе купли-продажи;

• Как использовать особенности психотипов покупателя для успеха сделки.

Исследователи характеризуют покупателей разных психологических типов следующим образом (48, с. 89-90):

• Покупатель-экстраверт охотно делится впечатлениями о товаре, подробно рассказывает о своих проблемах, задает массу вопросов. Экстраверты руководят процессом торговли, задают многочисленные вопросы, уточняют детали.

• Покупатель-интроверт способен слушать, не проронив ни слова, не желая говорить о том, что кажется ему очевидным, и выглядит незаинтересованным. Для двух интровертов возможна ситуация, когда покупатель с трудом выражает свои потребности, а продавец ждет, когда покупатель определится.

• Покупатель-сенсорный хочет получить всю возможную информацию о предложении – от цены до модификаций товара, химического состава, особенностей употребления и т. д.

• Интуитивиста в торговле привлекают возможности и альтернативы. Это творческая личность. В беседе с продавцом он может увести разговор в сторону и расспрашивать о посторонних товарах, что сбивает продавца с толку.

• Покупатель-мыслительный очень логичен и аналитичен, приводит рациональные доводы по каждой покупке. Он заботится о качестве и пользуется рациональными критериями. Его мало интересует престиж сделки или торговой марки.

• Покупатель-чувствующий склонен вести себя несколько нелогично, игнорируя разумные доводы «это выгодно» или «это качественно». Он может купить товар потому, что почувствовал себя комфортно, удобно, представляя, как будет использовать покупку, или из симпатии к продавцу, или из чувства дружбы, которая с последним его связывает. Если продавец тоже ярко выраженный чувствующий, то вместе они могут прийти в такое радостное состояния от совпадения во мнениях, что пропустят дефекты в товаре и недостатки в договоре.

• Покупатель-решающий отличается непоколебимостью. Обычно он или сразу совершает покупку или не делает ее никогда. В общении с ним продавцу приходится приводить все новые и новые доводы в пользу приобретения.

• Воспринимающие вносят творческий элемент в любые торговые сделки. Они очень гибкие, задают массу вопросов, проясняя ситуацию, приспосабливаются к темпу мышления другой стороны. Они просят показывать все новые образцы товаров и никак не могут выбрать то, что им необходимо. Если продавец того же типа, то они способны перебирать варианты до бесконечности. Результат переговоров или сделки может оказаться нулевым. К тому же воспринимающие часто опаздывают на встречу.

В целом знание маркетологами психологических особенностей покупателей во многом может предопределить для продавца успех любой сделки.