Вопросы для повторения и обсуждения
Опишите базовую модель покупательского поведения конечных потребителей.
Какие маркетинговые стимулы воздействуют на потребителей?
Назовите внешние стимулы окружающей среды, оказывающие влияние на поведение потребителей.
Какие внешние и внутренние факторы влияют на покупательское поведение потребителей?
Охарактеризуйте культуру как фактор внешней среды, влияющий на поведение потребителей.
Дайте классификацию культурных ценностей по критерию направленности.
Как влияет субкультура на покупательское поведение потребителей?
Опишите классовые структуры общества и их влияние на покупательские решения конечных потребителей.
Назовите основные виды референтных групп.
Как влияет семья на покупательское поведение потребителей?
Назовите возможные варианты покупательских решений в семье.
Какое влияние оказывают роли и статусы на покупательские решения?
Опишите факторы конкретной ситуации, влияющие на поведение потребителей.
Назовите внутренние факторы, определяющие поведение потребителей.
Расскажите об отношении покупателей к новым товарам.
Глава III индивидуальные детерминанты поведения потребителей
3.1. Личностные факторы поведения. 3.2. Психологические факторы поведения. 3.3. Ресурсы покупателя. 3.4. Психологические типы покупателей. |
3.1. Личностные факторы поведения
Личностные факторы – это особенности индивида, характеризующие постоянные, устойчивые формы его поведения. Среди них наиболее значимы в принятии покупательских решений, можно выделить следующие: индивидуальность, личностные ценности, возраст, род занятий, стиль жизни.
Индивидуальность выражает неповторимое своеобразие психики и личности характеризует человека в его социально значимых отличиях от других людей. Индивидуальность на уровне индивида проявляется в биологических отличиях человека от других. Темперамент характеризует индивидуальность личности в ее биологически обусловленных проявлениях. Индивидуальность на личностном уровне проявляется в социально значимых личностных различиях как характер, мотивации, способности и т. д. Понятия «личность» и «индивидуальность» не совсем совпадают, но имеют общее – индивидуальность личности. Личность – это более широкое понятие и включает как индивидуальное, так и социально типичное, которое обусловлено сходством человека с другими людьми.
В исследованиях поведения потребителей применяются следующие методы изучения личности: психоаналитический, социопсихологический и теория характерных особенностей.
В основе психоаналитической теории лежит утверждение, что система человеческой личности состоит из Ид, Эго и Суперэго. Ид (Оно) – это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность (8, с. 219). Суперэго представляет собой социальные и индивидуальные нормы и служит этическим ограничителем поведения. Суперэго представляет скорее идеальное, чем реальное. Эго (Я) опосредует гедонические требования «тела» (Ид) и моральных запретов Суперэго. Динамическое взаимодействие этих элементов представляет собой бессознательную мотивацию, проявляющуюся в поведении человека. Психоаналитическая теория личности используется в исследованиях мотивации посредством глубинного интервьюирования и проецирования, при построении многих рекламных сообщений.
Социально-психологическая теория признает взаимосвязь между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным нормам и потребностям, а общество способствует ему в достижении своих целей. По этой теории в личности преобладают социальные переменные, а не биологические инстинкты. Мотивация же поведения направлена на удовлетворение этих потребностей.
Теория характерных особенностей предполагает количественный подход к личности и утверждает, что личность отличается характерными особенностями (чертами). Характерная черта – это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого (47, с. 337). Примерами таких черт могут быть общительность, умение сосредоточиться или расслабиться.
В основе этой теории лежит три предположения:
- Одни и те же характерные черты присущи не одной личности, а многим, в конкретной личности меняются лишь их абсолютные величины. На основе таких характерных черт можно проводить сегментирование рынка.
- Характерные черты сравнительно стабильны и оказывают универсальное воздействие на поведение вне зависимости от внешней ситуации. Значит «поведение» разных типов личностей в целом прогнозируемо.
- Путем измерения показателей поведения можно определить характерные черты личности.
В целом теория характерных особенностей является основой для маркетинговых исследований личности, в которых ставится задача нахождения взаимосвязи между личностными чертами и разнообразными видами поведения потребителя: покупками, выбором информации, выбором продукта, социальным влиянием, рисками. Многие исследования показывают, что люди могут относительно точно судить о характерных особенностях других и, в связи с этим, о вероятном выборе ими марки автомобиля, рода деятельности, предпочитаемых журналах (28, с. 329 – 330).
Таким образом, индивидуальные особенности помогают объяснить поведение потребителей на разных этапах процесса принятия решения.
Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и подходящие пути для достижения этих целей. Ценности – это психическое отображение основополагающих потребностей как индивидуальных, так и общественных. Существуют личные и социальные ценности. Социальные ценности определяют убеждения, верования, разделяемые большинством членов общества или некоей группы. Личностные ценности – это «приемлемое» поведение для конкретного человека. При этом социальные ценности оказывают значительное влияние на личностные. Каждый человек на основе социальных и других систем ценностей формирует свои собственные.
Ценности, доминирующие в нации, формируют национальный характер. Многие исследователи считают, что национальные ценности, а не природные ресурсы, являются причиной богатства или бедности наций.
Различают два типа ценностей:
Терминальные (конечные) цели – это наши убеждения относительно целям или конечным состояниям, к которым мы стремимся в жизни (например, счастье, мудрость, свобода и т. п.);
Инструментальные (средства достижения целей) – это убеждения относительно способов поведения, с помощью которых можно достичь терминальных ценностей (например, честное поведение, вежливость, ответственность и т.д.).
Ценности во многом определяются культурой и передаются через нее. Большинство людей, принадлежащих к одному и тому же обществу, разделяют одинаковые ценности, но в разной степени. Устойчивость ценностей обусловила использование их в анализе покупательского поведения – выбора продукта, марки, сегментирования рынка.
Относительная важность каждой ценности зависит от конкретного человека, а их выраженность может меняться с течением времени.
Для измерения и моделирования личностных ценностей в исследованиях поведения покупателей часто используют шкалу ценностей М. Рокича (табл. 3.1.), в которой автор выделяет 18 терминальных и инструментальных ценностей. Желаемые конечные цели взаимосвязаны со способами достижения этих целей и обуславливаются типом поведения.
Таблица 3.1.
Шкала ценностей Рокича
Терминальные ценности (желаемые конечные цели) |
Инструментальные ценности (типы поведения) |
Мир Мир красоты Комфортная жизнь Волнующая жизнь Равенство Чувство достижения Сохранение семьи Свобода Счастье Зрелая любовь Внутренняя гармония Благополучие нации Безопасность Удовольствие Самоуважение Общественное признание Мудрость Настоящая дружба |
Способный С широким кругозором Амбициозный Бодрый, неунывающий Чистый Храбрый Прощающий Полезный, услужливый Честный Независимый Имеющий воображение Интеллектуальный Логический Послушный Вежливый Любящий Ответственный Самоконтролируемый |
В последние годы исследователи пытаются составить перечень ценностей, допускающих корректную самооценку. Так, Л. Кале определил восемь общих терминальных ценностей: самоуважение, защищенность, теплые взаимоотношения, чувство достижения результата, самореализация, уважение со стороны других, чувство принадлежности, радость, удовольствие, возбуждение.
Установлено, что ценности тесно взаимосвязаны с различными аспектами поведения потребителей и с социальными изменениями в обществе. Чтобы понять мотивацию поведения покупателей, надо начать с изучения их ценностей, в особенности, если это относится к потребительским товарам. Понимание механизма изменения ценностей в конкретном обществе способствует разработке эффективных маркетинговых стратегий, учитывающих динамику развития общественных отношений. Личностные ценности оказывают влияние на выработку ценностных ориентиров людей и посредством этого оказывают влияние на спрос. При этом происходит процесс установления «своеобразных связей» между личными ценностями потребителя и атрибутами продукта.
Возраст человека во многом определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение, которые отражаются на покупательском поведении. Так, Дымшиц М. И. на российском рынке выделил четыре поколения потребителей (19, с. 167–172):
Старшее поколение (родившиеся до 1945 г., старше 60 лет). Характеризуется низким уровнем дохода и потребления. Приобретение медикаментов, средств для ухода, бытовой техники и другого домашнего оборудования связано с финансированием младшими поколениями семьи.
Среднее поколение (родившиеся в 1945 – 1970 гг., 38 – 60 лет). Отличается сравнительно высоким уровнем дохода и потребления на рынке потребительских товаров. Характеризуется «постсоветским потребительским синдромом».
Молодое поколение (родившиеся в 1970 – 1990 гг., 18 – 38 лет). Это так называемое первое потребительское поколение». Отличается сравнительно ранними высокими доходами и высоким уровнем повседневного потребления.
Юное поколение (родившиеся после 1990 г., младше 18 лет). Они пока не играют значительной роли на потребительском рынке, практически все их покупки финансируются родителями. Это «второе потребительское поколение».
Имеются существенные различия в структуре потребления этих поколений. Так, у старшего поколения около половины потребляемых товаров повседневного спроса составляют марки советских времен, у людей «постсоветского потребительского синдрома» – одну треть, а у «первого потребительского поколения» – до 15 %. Если старшее поколение покупает преимущественно бытовую технику оставшихся на рынке советских марок, среднее ориентируется на японские или европейские бренды, то молодое поколение предпочитает товары под новыми лейблами, приват-лейблы магазинных сетей.
На основе возраста и некоторых других показателей (пола, этапов жизненного цикла семьи) предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются и направляют соответствующие маркетинговые стратегии.
Род занятий оказывает влияние на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, работника банка и предпринимателя существенно различаются. В процессе маркетинговых исследований необходимо скрупулезно изучать взаимосвязь между профессиональной деятельностью и покупательским поведением.
С развитием рыночных отношений доля среднего класса (менеджеров, служащих, работников сферы услуг) неуклонно возрастает и как бы «стираются» существенные профессиональные различия внутри этой группы. Их объединяет высокий профессионализм, потребность в современных средствах коммуникаций, ведение здорового образа жизни. Удельный вес традиционных рабочих профессий, работников тяжелого и малопривлекательного труда сокращается.
Маркетологам уже не достаточно ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы. Нужен более комплексный подход в исследованиях поведения покупателей.
Жизненный стиль потребителя представляет собой его образ жизни и направления использования ресурсов времени и денег. Стиль жизни человека отражает его деятельность, интересы и мнения и подвержен влиянию как внешних (культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи), так и персональных особенностей (мотивов, эмоций, личности). Индивидуум, семья и организация имеют свои жизненные стили, которые взаимодействуют друг с другом. Изменения в стиле жизни необходимы для поддержания его соответствия ценностям и личности человека. Покупательские решения потребителей поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому он занимает приоритетное место в потребительском поведении, однако не всегда осознается самими потребителями.
Внешняя сторона проявления жизненного стиля через уклад быта, манеру поведения, систему мнений и интересов составляет образ жизни. Для маркетологов различные темы образа жизни – это образцы того, как люди живут и используют время и деньги, которое можно в той или иной степени изменить в нужном направлении. Например, так называемые «байкеры» любят технику, своеобразно одеваются, нередко экстравагантны, порой пренебрегают традициями, а студенческая молодежь имеет разнообразные научные и культурные интересы, общительна, интересуется инновациями.
Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Поэтому маркетологи должны изучать тенденции изменения жизненного стиля потребителей и корректировать свои маркетинговые решения в дизайне продукта, рекламе, ценовой политике и каналах распределения.
Стиль жизни человека – это своеобразный психографический профиль, протрет потребителя. Для более полной количественной оценки потребителя, детализации неочевидных характеристик мотивации и личности используется психографика – научный метод количественного исследования жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. В индустриально развитых странах значимость прогнозных социально-демографических показателей уменьшается, так как характер потребления становится все больше переориентированным. Индивиды одних и тех же социально-демографических групп могут иметь совершенно разные интересы и покупательское поведение. Психографическое исследование направлено на дополнение демографических показателей такими элементами, как виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы, мнения и предпочтения. Основная идея психографического сегментирования (сегментирования по стилю жизни) заключается в том, чтобы выявить взаимосвязь типа личности с потребительским поведением. Роль индикаторов черт личности выполняют показатели стиля жизни.
Большинство исследований проводится на уровне анализа активности, интересов и мнений (критерий АИМ), когда объектами оценки являются действия людей, их интересы и мнения. Действия – это то, как человек проводит время, т.е. очевидный поступок: просмотр телепередач, совершение покупки в магазине, разговор с другом о прочитанной книге. Они наблюдаемы, но редко определяемы напрямую.
Интерес к какому-то объекту, событию или теме – это уровень возбуждения, обусловленный особым и продолжительным вниманием.
Мнение представляет собой ответную реакцию человека на ситуацию, в которой возникают проблемы, выраженную устно или письменно.
Эти показатели дополняются некоторыми демографическими характеристиками (например, возраст, доход, уровень образования, стадия жизненного цикла семьи и т. д.) и получается общая картина стиля жизни. Для выявления значений параметров используется анкета с определенным набором вопросов, утверждений или предположений, по которым респондент должен выразить свое отношение к объекту. Так, для оценки действий могут быть использованы вопросы: «Сколько раз в месяц вы бываете в кино?», «Как часто вы совершаете новые покупки?». Оценку интересов можно произвести с помощью следующих вопросов: «Насколько важна для вас профессиональная карьера?», «Что для вас наиболее предпочтительнее – отдых, занятия спортом или работа?». Мнения могут проявляться в утвердительных высказываниях: «Я должен посетить больного друга».
Содержание вопросов АИМ определяется целями анализа жизненного стиля потребителей. Вопросы могут передаваться по телефону, по почте или в личной беседе.
Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это, в свою очередь, дает возможность создавать более эффективные упаковки и коммуникационные программы с тем, чтобы позиционировать товар в соответствие с разнообразными атрибутами стиля жизни. Он также используется для определения того, привлекает ли продвижение национальных брендов тех же потребителей, что и бренды магазинов, что позволяет избежать конфликтов между производителями и продавцами.
Исследования стилей жизни дают широкое представление о покупателях и помогают понять реальное поведение потребителей. Для изучения поведения покупателей используется кроме названной еще множество моделей: VALS, VALS-2, LOV, GEK, PRIZM и др. Так, модель LOV содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты сами располагают по значимости: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, забава и удовольствие, теплые отношения с другими. При этом маркетологи используют самую значительную ценность для формирования признака сегментирования и отнесения потребителей к определенной группе.
Широкое признание и применение при проведении психографической сегментации получила модель VALS (англ. Values and Lifestyle System – система ценностей и образа жизни), которая была разработана Стенфордским исследовательским институтом в 1978 г. Она основана на предположении, что стиль жизни человека является результатом его внутренних ценностей и отношения к жизни.
В соответствие с моделью VALS действия потребителей направляют человеческие ценности, связанные с:
Удовлетворением безотлагательных потребностей;
Внешним окружением;
Внутренним миром человека;
Самоактуализацией.
В зависимости от направляющих (мотивирующих) ценностей выделяют и соответствующие им сегменты рынка (беднейшие слои населения, не имеющие образования; потребителя, стремящиеся продемонстрировать свою успешность; потребители, удовлетворяющие, прежде всего, собственные потребности и желания; целостные потребители, полагающиеся на мнения и принципы).
В дальнейшем, в модель VALS были внесены изменения, направленные на более глубокое отражение различных типов потребителей по стилю жизни, и создана модель VALS-2.
Действия потребителей обычно направляются одной из трех основных мотиваций: идеалами, достижением и самовыражением (47, с. 348). Руководствуясь идеалами, потребители полагаются на свои мнения и принципы. Мотивированные достижениями, потребители приобретают товары и услуги, позволяющие продемонстрировать окружающим свою успешность. Свое самовыражение потребители стремятся проявить посредством социальной или физической активности, разнообразия и риска.
В соответствие с этой моделью потребители подразделяются на 8 сегментов в зависимости от мотивации и уровня ресурсов (рис. 3.1.)
Рис. 3.1. Сегментация потребителей в соответствие с моделью VALS-2.
Дадим краткую характеристику данным типам потребителей:
«Новаторы» имеют значительные ресурсы и стремятся к новизне. Имеют широкий круг интересов, легко воспринимают изменения.
«Мыслители» любят проводить время в раздумьях и созерцании. Хорошо образованы и стремятся расширить свой кругозор. При покупках учитывают, прежде всего, функциональность и ценность товара.
«Приверженцы» придерживаются определенных традиций и убеждений, консервативны. При выборе товара отдают предпочтение известным маркам.
«Преуспевающие» сосредотачивают основное внимание на работе и карьере, предпочитают стабильность. Стараются выбирать престижные товары, которые помогают продемонстрировать окружающим свою успешность.
«Искатели» ищут одобрения своим действиям. Это неуверенные в себе люди с ограниченными возможностями. Стараются покупать товары, которые потребляют люди с более высоким материальным положением.
«Экспериментаторы» молоды и полны энергии. Они ищут разнообразия и впечатлений, импульсивны. Основную часть дохода используют на покупку одежды, отдых и развлечения.
«Практики» практичны, самодостаточны, ориентированы на семью и придерживаются определенных традиций. Предпочитают товары, имеющие большую практическую или функциональную ценность.
«Выживающие» – это люди с ограниченными возможностями и в преклонном возрасте. Заботятся о своем здоровье. Предпочитают недорогие, но хорошо известные марки. При покупках проявляют осторожность.
Данный метод может широко использоваться в различных сферах деятельности. Для ресторанного бизнеса, например, наиболее привлекательным является сегмент «новаторы», так как они предпочитают дорогие товары и высококачественные услуги. На них ориентируются дорогие и с хорошей кухней рестораны. С экспериментаторами активно работают многие рестораны, однако они предпочитают различные клубы, увеселительные мероприятия и программы, экспериментируют с новыми проектами. Формируют, в основном, общественное мнение о том или ином событии. Труднее всего работать с приверженцами, так как они если и посещают ресторан, то обязательно со знакомой кухней. Предпочитают недорогой, но с хорошей репутацией ресторан. Они очень консервативны и предпочитают привычные блюда.
В условиях глобализации, быстрого развития информационных технологий британская компания BSBW разработала модель глобальных жизненных стилей, включающую пять групп:
Стремящиеся – молодые люди стремятся к успеху;
Достигающие – богаты, обеспечены. Устанавливают стандарты физической культуры, питания и одежды для остальной части общества.
Подавленные – преимущественно женщины. Озабочены экономическими и семейными проблемами.
Адаптеры – старшая возрастная группа. Удовлетворенные собой и своей жизнью.
Традиционалисты – консервативны, привязаны к прошлому.