2.3.2. Внутренние факторы, определяющие поведение потребителей

Рассмотренные внешние факторы потребительского поведения затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя как члена социальной группы, так как жить в обществе – это значит, принадлежать к какой-то социальной группе данного общества.

Внутренние факторы определяют поведение покупателя как индивидуума. К ним относятся личностные характеристики потребителя и его психологические особенности. Личностные факторы обуславливаются индивидуальностью каждого человека, личностными ценностями, возрастом и родом занятий, стилем жизни, а также ресурсами, которыми обладает потребитель. Среди психологических факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, обычно выделяют следующие: мотивы, восприятие, знания (познание), отношения (установки и убеждения).

Внутренние факторы проявляются в психологических процессах, посредством которых индивидуум реагирует на воздействия факторов внешней среды. Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает изучение и использование психологических механизмов формирования потребительских решений.

Внутренняя среда потребителя представляет собой единство неповторимых личностных и психологических особенностей индивидуума. Наш мозг взаимодействует с социальным и физическим мирами вокруг нас, а тело выступает посредником в этом партнерстве. Оно воспринимает информацию о мире, генерирует химические и физические реакции, которые порождают эмоции и мысли и вызывают реакцию в мозге. Наша социальная среда развивается одновременно с биологическими характеристиками и интеллектуальными способностями человека. Союз мозга, тела, разума и общества – взаимно информирующий друг друга и полностью взаимозависимый. Ни один из его компонентов не может существовать без других (20, с. 62).

Исходя из этих предпосылок, внутренние факторы ранее представлены в виде психологической модели и рассмотрены в главе III настоящего пособия как индивидуальные детерминанты поведения покупателей.

2.4. Отношение покупателей к новым товарам

В условиях увеличения предложения товаров и обострения конкуренции любое предприятие сможет выжить, если будет постоянно разрабатывать и внедрять на рынок инновации. Чаще всего инновацию определяют как любую идею или продукт, воспринимаемый потенциальным потребителем как новый. Потребность в постоянном обновлении производства и ассортимента товаров обусловлена как внутренними, так и внешними факторами.

Внутренними причинами являются: необходимость полной загрузки производственных мощностей; распределения рисков на несколько товаров и в разные отрезки времени; повышения устойчивости функционирования предприятия.

К внешним причинам, оказывающим наибольшее воздействие на предприятие в плане внедрения новых товаров, относятся: научно-технический прогресс, ускоренное развитие производительных сил, постоянное изменение рынка и возрастающие потребности населения, обострение конкуренции.

Новизна товара является результатом творческой работы производителей и может проявляться по отношению к новому потребителю, к существующему товару, к новому рынку или по удовлетворению новой потребности. Исходя из этого, новым товаром в маркетинге можно назвать товар, услугу или идею, которые воспринимаются потенциальными и реальными покупателями как нечто новое в получении тех или иных выгод.

Как известно, все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл, в течение которого уровень спроса на него меняется. Новое принимается разными людьми с неодинаковой скоростью. На начальном этапе выхода товара на рынок он принимается медленно. Постепенно все больше людей начинает приобретать новый товар до определенного времени, а затем количество приверженцев уменьшается. Процесс, посредством которого инновация с течением времени передается по определенным каналам среди членов какой-то социальной системы, называется диффузией инноваций. Элементы процесса диффузии инноваций включают саму инновацию, коммуникации относительно нее, время и социальную систему. Процесс диффузии начинается с распространения информации или коммуникаций с потребителями, в результате которого каждый индивид принимает решение о принятии инновации или отказе от нее. В конечном итоге с течением времени инновация распространяется на всю социальную группу, сообщества, отдельные страны и т. д.

В соответствии с отношением покупателей к новым товарам (инновациям) их обычно разделяют на пять групп:

• Новаторы (инноваторы, пионеры, экспериментаторы) – рискуют первыми купить и использовать новый товар или идеи. Обычно это молодые, хорошо образованные люди со средними доходами, знающими определенные группы товаров. В качестве новаторов по долгу службы зачастую выступают продавцы. Продавец, сам испробовавший новинки, легко и убедительно может объяснить покупателям достоинства товара. Новаторы малочисленны и составляют примерно 2,5 % покупателей. Однако именно они определяют основные тенденции развития рынка. Индивидуальные потребители добиваются лидерства по причине своей экстравагантности или модернизма, а предприятия – за счет повышения эффективности производства и снижения издержек.

• Раннее меньшинство (ранние последователи, первые пользователи, местные лидеры) – признают новинку вслед за новаторами, являются региональными лидерами, не склонны к риску. Они заимствуют у новаторов наиболее приемлемые для своей субкультуры модели, что имеет реальный шанс «выйти в моду». Именно ранние последователи являются центральной целевой группой, от поведения которой зависит продвижение товара на рынок, хотя они сравнительно немногочисленны (13,5 % от всех покупателей). На небольших локальных рынках маркетологам важно знать их в лицо, предоставлять им различные специальные скидки.

• Раннее большинство (подражатели) – это первая часть массового покупателя, составляющая порядка 34 %. Именно эта группа приносит основной доход от продажи новых товаров. Характерная черта этой группы – массовость. Для этой категории авторитетом являются местные лидеры (раннее меньшинство). Они всесторонне обдумывают решения о покупке нового товара, но не дожидаются распродажи товаров по сниженным ценам.

• Позднее большинство (скептики, консерваторы) составляют вторую часть массового рынка (34 %), осторожны в своих оценках, как правило, люди старше среднего возраста и с более низкими доходами. Они подключаются к покупкам, когда жизненный цикл товара перешагнул через экватор, а поэтому обречены на роль отстающих. Скептики чаще всего являются основными покупателями на разного рода распродажах. Работа с консерваторами позволяет вовремя распродать «устаревший» товар и избежать убытков. Для преодоления первоначального сопротивления новому товару или услуге часто клиентам предлагают дополнительные выгоды (например, распространение отзывов покупателей, уже совершивших покупку или демонстрация преимуществ, полученных в результате приобретения данной продукции).

• Отстающие (ретрограды, аутсайдеры, традиционалисты) с подозрением относятся к переменам, верны традициям, осваивают новинку тогда, когда она становится традицией. Это довольно многочисленная группа покупателей (16 %), в большинстве своем малообеспеченная, старшего возраста. Их поведение, как правило, меняется под воздействием определенных факторов (например, конкуренции или значительных потребительских преимуществ).

Доля покупателей различных групп, %

30
			Раннее мень­шинство		Раннее большинство
20							Позднее большинство
										Отстающие
	Н оваторы
10
0
			Время принятия новых товаров

Рис. 3.5. Классификация покупателей по времени принятия новых товаров

Кривая иерархии, участвующих в формировании спроса, соответствуют по форме фазам жизненного цикла товара (рис. 3.5).

Новаторы приобретают товар на этапе его внедрения, для которого характерен ограниченный объем выпуска и неопределенность его дальнейшей судьбы на рынке. Раннее и позднее большинство располагаются по обе стороны вершины синусоиды, отражающей максимальное количество последователей инноваций, что совпадает с максимальным объемом продаж нового товара. Отстающие – это низший нисходящий участок синусоиды. Здесь сравнительно большое число покупателей залежавшегося товара. На этом участке жизненный цикл товара может закончиться или трансформироваться после определенной модернизации в начальную фазу восходящего этапа.

Данная классификация покупателей позволяет маркетологам разрабатывать эффективные стратегии продвижения новых товаров на рынок с учетом этапов жизненного цикла товаров и ориентированные на определенные сегменты потребителей.