2.3. Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей
На поведение покупателей оказывает влияние множество факторов, которые условно подразделяют на две группы: внешние и внутренние. В свою очередь, внешние состоят из культурных (культура, субкультуры, общественный класс), социальных (референтные группы, семья, роли и статусы) и факторов конкретной ситуации.
Внутренние факторы состоят из личностных (возраст, род занятий, материальное положение, образ жизни, тип личности и самомнение, когнитивные особенности) и психологических факторов (мотивация, восприятие, познание, установки, убеждение). В общем виде все многообразие факторов и их составляющих можно представить следующим образом (рис. 2.2.).
Рис. 2.2. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей
Влияние этих факторов на поведение потребителей не одинаково. Все факторы представлены в порядке убывания ширины воздействия при одновременном возрастании степени влияния на поведение потребителя. Самое широкое воздействие на покупателя оказывают культурные факторы (в порядке убывания: культура, субкультура и общественный класс). Ширина воздействия психологических факторов самая узкая, в рамках отдельного индивидуума, в то время как значимость их на принятие покупательского решения является во многих случаях определяющей.
Большинство из этих факторов является объективной реальностью и маркетологи не властны над ними, но они должны их постоянно учитывать при определении своих маркетинговых стратегий по разработке и продвижению на рынок товаров.
2.3.1. Внешние факторы среды, формирующие поведение потребителей
Культурные факторы
Культура оказывает самое непосредственное и глубокое влияние на потребности человека и его поведение. Сущность культуры определяется как совокупность норм, ценностей, привычек, которые приобретаются человеком как членом общества и помогают людям общаться, осознавать и оценивать ситуации.
Каждая культура имеет свои собственные понятия и ценности по поводу общепринятого для данного сообщества поведения в виде «норм». Люди осознают нормы своей культуры как традиции, когда оказываются в другой среде, где поступают иначе (например, если приезжают в другую страну или попадают на другой континент). Культура оказывает влияние на восприятие потребителем пространства, воздействует на суждения и поведение его в процессе коммуникаций, в семье, организации, определяет нормы, ценности и образ жизни.
При этом культура как внешний фактор воздействия имеет следующие особенности:
Культура приобретаема и обусловлена обучением. Люди охотно осваивают нормы поведения, когда наблюдают или подражают процессу одобрения обществом тех, кто соблюдает нормы или их игнорирует. Нормы – это правила, предписывающие или запрещающие конкретные поступки в определенных жизненных ситуациях с позиций культурных ценностей. При этом социальные нормы динамичны, с течением времени изменяется их содержание и отношение к ним.
По причине сложности современных общественных отношений, их динамичности и разнообразия культура в основном устанавливает рамки поведения индивидуумов, не вдаваясь в детальное описание происходящего.
Влияние культуры зачастую не осознается. Поведение человека, его мысли и чувства согласованы с окружающими, разделяющими с ним культуру, представляются им как естественные или правильные.
Культура адаптивна к изменениям общественной среды. Она эволюционирует вместе с развитием общества, его способности функционировать.
Культура включает материальные, социальные и духовные компоненты. К материальным относятся материальная среда обитания, экономическое развитие, природные ресурсы. Социальная среда определяется политической системой, совокупность правовых, религиозных и деловых норм. К духовным ценностям можно отнести знание, искусство, мораль, обычаи и традиции и т. д. Ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека.
Исследователи Хокинс, Бест, Кони классифицируют ценности по критерию направленности, выделяя три группы их:
Ценности, ориентированные на другого;
Ценности, ориентированные на среду;
Ценности, ориентированные на себя.
Эти ценности и их составляющие представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1.