2.2.Анализ комплекса маркетинга предприятия

В рамках анализа комплекса маркетинга предприятия ЗАО “Аптеки 36.6”необходимо рассмотреть товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику предприятия.

Предлагая широкий ассортимент в более чем в 12 категориях товаров для здоровья и красоты, фирма заботится о том, чтобы на полках было много новинок и эксклюзивного товара, а покупатель имел возможность сделать для себя стоящую покупку. С ростом продаж растут и возможности аптеки к улучшению условий закупки. В свою очередь, это позволяет предлагать товары посетителям по конкурентным ценам.

При формировании ассортимента, так же сильно влияние сезонности. Причем от времени года зависит не только товарооборот, но перечень популярных товаров. На популярность того или иного товара (а следовательно и величину товарооборота) также большое влияние оказывает эпидемиологическая обстановка в данной местности. Например, в 2008 году всплеск заболевания вирусом гриппа пришелся на конец февраля - начало марта.[9,с.87]

Проанализируем товарную политику предприятия ЗАО «Аптеки 36.6». Данные представлены в таблице 3.

Таблица 3

Ассортимент продукции данной компании:

№ п/п	Наименование
1	2
1	Лекарственные препараты: -Антиагреганты -Антигепертензивные средства -Венотонизирующие средства -Обезболивающие, противоспалительные средства для наружного применения -Прочие лекарственные средства -Сердечнососудистые средства -Средства для желудочно-кишечного тракта -Средства от аллергии -Средства от простуды и гриппа -Средства, улучшающие память -Успокоительные средства
2	Здоровое питание: -Гематогены, мюсли -Диетическое питание -Минеральная вода, напитки -Прочее питание для улучшения здоровья -Спортивное питание
3	Витамины и БАДы: -Бадывенотонизирующие -Бады витаминосодержащие -Бады для женщин -Бады для мужчин -Бады для наружного применения -Бады для повышения иммунитета -Бады для снижения веса -Бады для улучшения зрения -Бады для улучшения обменных процессов -Бады для улучшения работы желудочно-кишечного тракта и т.д.
1	Продолжение табл. 3 2
4	Народные средства: -Лекарственное растительное сырьё -Лечебные сборы,чаи - Прочие средства народной медицины - Сиропы, эликсиры -Экстракты из трав
5	Медицинская техника: - Аппараты для улучшения здоровья -Глюкометры медицинские -Ингаляторы медицинские -Массажеры медицинские -Термометры медицинские -Тонометры медицинские
6	Уходы за больными: -Изделия медицинского назначения -Косметические средства прочие -Ортопедические изделия -Салфетки влажные -Средства гигиены -Тесты диагностические
7	Первая помощь: -Аналептики -Антисептические средства -Аптечки медицинские -Гематологические средства -Перевязочные средства -Пластыри медицинские -Пластыри разогревающие -Прочие средства первой помощи
8	Красота и здоровье: -Ароматерапия -Средства женской гигиены - Средства по уходу за волосами -Средства по уходу за лицом -Средства по уходу за ногами -Средства по уходу за полостью рта -Средства по уходу за телом
1	Окончание табл. 3 2
9	Лечебная косметика: -Декоративная косметика -Корректирующая косметика -Косметика для мужчин -Косметика для ног -Косметика по уходу за волосами -Косметика по уходу за лицом -Косметика по ухода за телом -Косметические средства прочие -Нутрикосметика -Средства для автозагара
10	Товары для мам и малыша: -Аксессуары для кормящих мам -Бельё для будущих мам -Детская одежда -Детское питание -Игрушки и аксессуары -Косметика для беременных -Питание для беременных -Подгузники для детей -Солнцезащитные средства для детей -Средства детской гигиены
11	Планирование семьи: -Презервативы и любриканты -Тесты на беременность -Тесты на менопаузу -Тесты на овуляцию -Тесты-приборы медицинские
12	Забота о зрении: -Антисептики для глаз -Витамины для глаз -Противовирусные средства для глаз -Противовоспалительные средства для глаз -Прочие средства для глаз

Исходя из этого можно посчитать следующие показатели на данный вид продукции:

В Аптеке “36.6”более 7000 видов товара, что осложняет, возможность выявления характеристик ассортимента, однако можно выявить количество категорий-12,а также ширину ассортимента-93.

Аптечная сеть «36.6» проводит хорошую ценовую политику «Доступные цены», на ряд социально значимых препаратов и парафармацевтических продуктов цены — одни из самых низких на рынке. Каждый месяц действуют специальные ценовые предложения для покупателей — 300-400 наименований по привлекательным ценам (скидки от 5% до 25%) для владельцев карт постоянного покупателя. [10]

Уровень цен в аптеках «36,6» по сравнению с конкурентами выше на дорогостоящие препараты, и ниже на препараты отечественного производства. Закупочная цена на товар выше, чем у конкурентов (в ее состав входит «плата» за отсрочку), так как аптеки работают с отсрочкой платежа в зависимости от условий контракта от 20 дней до 3 месяцев.

Таблица 4

Динамика цен на продукцию сети Аптек 36.6 за 2010-2012 гг.

№ п/п	Продукция	Годы			Изменения %(+-)
		2010	2011	2012	2/1 руб	3/1 руб
1	Но-шпа таб. 40 мг №20 хиноинhun-венгрия	97	105	111	108,2	105,7
2	Нейромультивит таб. 0,2 мг+200 мг+100 мг №20 ланнахерaut-австрия	137	139	152	101,5	109,3
3	Мезим форте таб. п/об. 140 мг №80 берлин-хемиdeu-германия	231	235	246	101,7	104,7
4	Лиотон гель 1000 ме 50 г берлин-хемиdeu-германия	356	369	375	103,7	101,6
5	Лазолван 15 мг №20 берингерингельхаймdeu-германия	241	245	259	101,6	105,7
6	Кагоцел таб. 12 мг №10 ниармедик плюс россия	198	202	209	102,02	103,4
7	Йодомарин таб. 100 мкг №100 берлин-хемиdeu-германия	132	144	158	109,09	109,7

Аптечная сеть "36,6" уделяет пристальное внимание организации и совершенствованию политики стимулирования сбыта, так как от этого напрямую зависит прибыль фирмы. Перед отделом организации продвижения товаров стоит задача выбора и применения наиболее эффективных методов управления инструментами стимулирования сбыта.

Работа ведется по двум основным направлениям:

• стимулирование покупателей;

• стимулирование работников фирмы, занимающихся сбытом.

В своей практике "36,6" для поощрения покупателей не редко использует такой инструмент, как демонстрационные акции или промо - акции. Их очевидные задачи - подсказать, подробно разъяснить, заставить попробовать, первый раз купить. Они прекрасно работают на “импульсную" покупку. Преимущество в прямом контакте с покупателем, когда легко выяснить сегменты, мотивации, мнения. В этих целях аптекой применяются такие методы стимулирования покупателей, как:

а) Сэмплинги - раздача образцов лечебной косметики (маленькая упаковка крема, бальзама), предметов гигиены (маленькая упаковка гигиенических прокладок), леденцов от кашля и подобной парафармацевтической продукции.

б) Беспроигрышная лотерея в местах продаж. Участники - покупатели определенного вида товара - получают в виде выигрыша разные мелкие сувениры аптечной тематики: набор салфеток, гигиеническую помаду, вита-мины и так далее. Например, с 31 марта по 30 апреля 2007 года Аптечная сеть "36,6" провела акцию "Недели всеобщей витаминизации!". Потенциальный участник акции заключал договор на участие в стимулирующей лотерее, путем совершения единовременной покупки любых товаров в аптеках аптечной сети "36,6" на сумму не менее 500 рублей.

в) Аптекой проводятся исследования в местах продаж путем заполнения анкеты с аналогичными поощрительными подарками. В местах продаж акции подкрепляются дополнительной информацией: листовками, проспектами, оформлением витрин (наклейки, таблички), полками, аудиообъявлениями.[10]

г) Скидки, распродажи (Sales) “два по цене одного” и тому подобное (значительная скидка, действующая короткий срок, часто побуждает клиента сделать покупку, даже если он и не собирался тратить деньги).

д) Замещение скидки дополнительным объемом товара. Например, предложения "10% бесплатно", "третья покупка бесплатно".

е) Вручение конкретных дополнительных подарков. Подобная акция является прямым стимулированием покупки и поэтому наиболее выгодна и аптеке, и владельцу брэнда либо его дистрибьютору

ж) Распространение купонов, которые представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных товаров. Аптека "36,6" использует самые разнообразные способы распространения купонов:

• непосредственное распространение купонов агентами по сбыту;

• рассылка купонов по почте;

• распространение купонов через газеты и журналы;

• вкладыванием во все или некоторые упаковки товаров.[10]

з) Аптечная сеть "36,6" использует экспозиции продуктов в местах их продажи. Этими продуктами являются товары под собственной торговой маркой, а также лечебная косметика - Privatelabel.

и) Периодически аптекой проводятся разнообразные конкурсы и игры. Также в своей практике "36,6" использует и такой метод продвижения товаров, как реклама.