2. Зовнішнє середовище маркетингу

Процес співставлення можливостей компанії та попиту споживачів проходить у певному (оточуючому) середовищі. Поняття "зовнішнього середовища маркетингу" визначають сім факторів (мал. 1.2).

1. Політична система, правове регулювання,

найбільш важливими елементами яких є:

• законодавство;

• урядові установи;

• впливові групи населення.

Митні тарифи, система податків, закони та нормативні акти уряду, політична стабільність або, навпаки, політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку ак­тивність.

2. Міжнародні фактори. Більшість великих та тисячі малих компаній діють на міжнародному ринку. Певні загрози нормальній діяльності підприємств або, навпаки, нові можли­ вості, можуть виникнути через зміну валютного курсу та по­ літичних рішень в країнах, що виступають в ролі інвестицій­ них об'єктів, через діяльність зарубіжних картелів або через легкість доступу до сировини.

3. Соціально-культурне середовище. Суспільство представлене групами людей, що мають різні культурні ха­ рактеристики. Це — відношення до підприємництва, ролі жінок у суспільстві і т.п.

4. Економічні фактори. Такі фактори як темпи інфляції та дефляції, рівень зайнятості, міжнародний платіж­ ний баланс, стабільність долара США за кордоном повинні постійно оцінюватись. Що для однієї організації є еко­номічною загрозою, інша сприймає як можливість.

5. Ринкові фактори. До факторів ринкового зовнішнього середовища відносяться демографічні умови, життєві цикли різних виробів та послуг, легкість проникнен­ ня на ринок, розподіл прибутків та рівень конкуренції в га­ лузі.

6. Технологічні фактори. Рівень науково-технічного прогресу створює можливість виготовляти нову продукцію і здійснювати ефективну маркетингову діяльність (організація реклами через телекомунікаційні супутники, доведення про­ дукту до споживача та післяпродажне обслуговування на основі сучасних технологій, використання комп'ютерних інформаційних систем і т.п.).

7. Фактори конкуренції. Під конкуренцією розуміють умови, що домінують на ринку, де суперничають контрагенти (продавці між собою, продавці та покупці, покупці між со­ бою), що прагнуть збільшити свій прибуток за рахунок один одного.

3. Система засобів мар­кетингу

Система засобів мар­кетингу - сукупність заходів та методів, конкретного ін­струментарію, який використовується фірмою для розв'язання відповідних ринкових завдань.

З кінця 50-х років систему засобів маркетингу називають Маркетинговою сумішшю» (marketing-mix). З кінця 70-х років усі можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р»):

product — продукт, товар;

place — місце розподілу;

promotion — просування, комунікації;

price — ціна.

Нині цю концепцію доповнено ще кількома «Р», зокрема:

people — люди (споживачі, персонал фірми);

personal selling — персональний продаж;

package — упаковка.

Ці чотири елементи у сукупності створюють комплекс маркетингу, який розробляється для конкретної ринкової си­туації. При цьому говорять про комплекс маркетингових засо­бів (marketing mix — маркетингова суміш). Таким чином, умін­ня правильно "змішувати" елементи маркетингу для вирішен­ня практичної задачі є основою маркетингу.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Продукт (якість, асортимент, сервіс).

Що купує споживач, за що платить гроші — за дизайн, колір, упаковку, розмір? Безумовно, всі ці характеристики продукту надто важливі, але лише як засоби отримання пев­них благ.

Кожний продукт наділений властивостями, що пред­ставляють інтерес для споживача, — дизайн, довговічність, на­дійність, функції, можливості, тобто наділений певною якіс­тю. Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей про­дукту, за якими споживач робить висновок про його перева­ги.

Часто інструментом, який сприяє продажу товару на ринку стає асортимент. Говорячи про асортимент, розрізняють широту асортименту (кількість найменувань продукції) та його глибину (кількість видів виробів на одне найменування продукції — сотні' малюнків тканин, моделей комп'ютерів, модифікацій електротоварів).

• Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а хто зуміє утримати старих. Тому на пер­ший план у конкурентній боротьбі виходить сервіс.

• 2. Ціна (скидки, націнки, строки платежів). Визначення ціни — чи не найважча задача комплексу маркетингу. З одно­го боку, вона повинна бути такою, щоб її зміг заплатити по­тенційний покупець, а з іншого — щоб забезпечити прибутко­вість збуту.

3. Доставка продукту споживачам. Головним змістом цього елементу маркетингу є вибір оптимального каналу доставки продуктів від виробника до спо­живача (прямим методом, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування, збереження, обробка ван­тажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість доставки продукту споживачеві пояс­нює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації про­дукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

4. Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

• створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

• реклама, виставки, ярмарки, надання торгових зни­жок, передача товару у тимчасове користування, торгівля у кредит;

• персональний продаж.