3.Інноваційна політика. Новий товар. Товарне позиціювання. Розробка упаковки та оформлення товару

Визначення конкурентоспроможності пов’язане з позицією товару фірми щодо товарів конкурентів. Визначення товару на ринку називається позиціюіванням.

Позиціювання – розміщення товару на ринку з погляду сприймання його споживачем як такого що вигідно відрізняється від конкуруючих пропозицій.

Позиціювання можна проводити за:

• певними перевагами або характеристиками ринку

• специфічними потребами споживачів

• порівняння з товарами-конкурентами

• іміджем фірми.

Позиціювання пов’язане з різними напрямками маркетингової діяльності: товарною, ціновою, збутовою, комунікативною. Оцінка конкурентоспроможності при позиціюванні товару – чудовий орієнтир для розробки нових моделей. А нові моделі – це стратегія розробки нового товару – інноваційна політика фірми.

Інноваційна політика є основою для товарної політики, це процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, вихід нового товару на ринок, спостереження його за поведінкою на ринку.

Під новим товаром в маркетингу розуміють 5 типів товару:

1. принципово новий товар, який задовольняє потреби споживачів які раніше не задовольнялися (ЕОМ, мобільний зв’язок)

2. товар принципової новизни порівняно з наявними товарами-аналогами, які задовольняли аналогічні потреби раніше (відеокамера щодо кінокамери)

3. оновлені товари з вдосконаленими характеристиками (відеомагнітофон з цифровою системою запису)

4. товар що є новим для конкретного ринку (біотелевізор)

5. товар нової сфери використання (скотч використовують ще для очищення верхнього одягу)

Етапи розробки нового товару:

- пошук ідеї нового товару

- виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань

• серійне виробництво та підготовка ринку.

Ринкова атрибутика товарів.

Виготовляючи будь-який товар фірма має потурбуватись про те, щоб він був впізнаний споживачами. Це досягається шляхом використання товарно-знакової символіки і інформації.

Товарна марка – ім’я, знак або символ, які служать для відокремлення товарів різних товаровиробників. У якості товарної марки можуть бути використані:

• фірмове ім'я – це буква, слово, група слів або букв, які можна прочитати (Маяк, Галичина, Світоч)

• фірмовий знак – це символ, малюнок, своєрідний колір, що є частиною товарної марки, яку можна впізнати але не прочитати, вимовити. Фірмові кольори є надзвичайно важливим інструментом, фоном товарного знака серед схожих товарів.

Фірмове ім'я та знак являють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичного захисту, якщо не зареєстровані як товарний знак, який гарантує індивідуальність виключно для своїх власників і створює правовий захист їх інтересів.

Товарний знак –це специфічне позначення , яке допомагає відокремити товари одних фірм від товарів інших підприємств. Функції товарного знака: гарантія якості, індивідуальність, реклама, охорона. Охорону товарного знака гарантує патентне законодавство України та Закон “Про товарні знаки та знаки обслуговування”.

Для виконання індивідуалізації товарний знак має відповідати вимогам: простота, індивідуальність (відмінність та розпізнавання знака), привабливість (відсутність негативних емоцій).

Упаковка товару вимагає виконання наступних умов:

1. оригінальність, патентна захищеність

2. функціональність, вигідність (упаковку можна не викидати, а використовувати з упакованим товаром)

3. естетичний вплив на споживача

4. можливість використання в рекламних цілях

5. відносно невисокі витрати

6. виконання вимог щодо збереження якостей товарів на шляху переміщення

7. забезпечення раціональних партій при транспортуванні і навантаженні

8. створення раціональних за масою і обсягом одиниць для продажу товарів.

Керівництво з експлуатації додається якщо споживачеві потрібна додаткова інформація про конструкцію, правила використання, технічне обслуговування.

Пам’ятка з використання додається при продажі, як правило, одягу з високоякісної матерії, при догляді за яким треба бути дуже обережним (хімчистка, прасування).

Штрихове кодування – це символ, який складається з чіткого рисунку, смуг та простору між ними, який означає автоматизований код букв і чисел у двоїчній системі. Наявність коду значно полегшує працю виробників і продавців, піднімає престиж фірми, рекламує товар і фірму, підвищує конкурентоспроможність на ринку.

Західноєвропейські фірми опрацювали наступні вимоги до упаковки:

1.чіткість, однозначність тексту і ілюстрацій

2.раціональність розміщення даних про об’єм, масу і кількість товару

3.округлість маси та кількості одиниць в упаковці (10-20-..-100)

4.вказівка ціни має бути чіткою і на видному місці

5.контроль за строками використання повинен бути помічений на упаковці

6контроль над екологічними проблемами зберігання та знищення упаковки

Контрольні запитання:

1. На основі яких рівнів прийнято розглядати товар? проаналізуйте їх.

2. Дайте визначення концепції ЖЦТ?

3. Назвіть основні стадії ЖЦТ та проаналізуйте їх характерні риси.

4. Поясніть суть товарного асортименту.

5. Яке значення упаковки товару? Які вимоги ставляться до неї?

6. Що являє собою штрихове кодування інформації?

7. Які переваги та недоліки цього методу?