Тема3. Кон’юнктурні та ринкові дослідження.

Лекція 4 Товарна та інноваційна політика підприємства

1.Товарна політика підприємства. Вивчення товару та його споживчих властивостей.

2.Маркетингова діяльність та життєвий цикл товару.

3.Інноваційна політика. Новий товар. Товарне позиціювання. Розробка упаковки та оформлення товару

Після вивчення матеріалу теми студенти повинні:

Знати:

• поняття про товарну політику підприємства;

• поняття товару, його споживчі властивості;

• поняття про ЖЦТ;

• етапи розробки нового товару

Вміти:

• визначати етап ЖЦТ;

• розробляти інноваційну та товарну політику підприємства;

• розробляти упаковку товару.

Ключові поняття і терміни:

Інноваційна політика, товарна політика, товарне позиціювання, ЖЦТ, упаковка товару.

1.Товарна політика підприємства. Вивчення товару та його споживчих властивостей.

Товар – це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і для товаровиробників.

Найпростіший підхід до товару – це набір фізичних параметрів (технічні, економічні, нормативні, патентно-правові).

Т.Левіт враховує очікування споживачів щодо його різних властивостей: фізичні, інформаційні, додаткові (умови поставки, сервіс). Згідно з цим концепція товару має наступні рівні:

• типовий продукт (ідея задоволення потреби) – це та основна вигода заради якої споживач купив товар

• очікуваний продукт (готовий для продажу виріб) – це пропонований для продажу товар з рівнем якості , набором властивостей споживання та користування. специфічним оформленням, назвою торгівельної марки, упакуванням

• розширений продукт (перелік додаткових послуг) – це продукт продажу у реальному виконанні з супроводжуючим поясненням обслуговування, користування, термінів гарантії, особливостей монтажу, сервіс тощо

• потенційний продукт – охоплює все що може зробити продукт дуже привабливим і притягує покупця.

Ф.Котлер виділяє 5 рівнів товару, які створюють ієрархію споживчої цінності:

1. ключова цінність –основна послуга чи перевага

2. основний товар – набір певних функціональних характеристик

3. очікуваний товар – набір характерних ознак. Котрі споживач очікує отримати і умов за яких він погоджується придбати товар

4. поліпшений товар – перевершує за ознаками очікування споживачів

5. потенційний товар –наявні можливості поліпшення товару в майбутньому.

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності.

Чому покупець надає перевагу певному товару? Бо порівняно з іншими товарами він краще задовольняє потребу, має важливі для споживача характеристики, тобто є конкурентоспроможним.

Конкурентоспроможність – це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, які з точки зору покупця є суттєвими і забезпечують задоволення певних потреб. Оцінка конкурентоспроможності здійснюється за наступними етапами:

1. Визначення вимог до товару: вивчення ринку, вивчення конкурентів, вивчення потреб споживачів.

2. Визначення параметрів які підлягають оцінюванню: технічних, нормативних, економічних.

3. Розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності товару.

4. Оцінка конкурентоспроможності.

5. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності, прийняття рішення про виробництво товару.

Конкурентоспроможність товару можна визначити за формулою :

де, К – конкурентоспроможність товару (питомий корисний ефект);

Екор – технічні параметри товару (корисний ефект від використання товару);

Т – якість товару;

С – якість після продажного обслуговування або сервіс;

Цспож – ціна споживання.

Конкурентоспроможність товару – це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами. Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагатиметься отримати максимальний споживчий ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту. В свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час використання товару).

Розрахунок одиничних параметричних індексів. Оцінка нормативних параметрів здійснюється за показником, який набирає одного з двох значень: 1- товар відповідає нормам та стандартам; 0- не відповідає.

Процедура визначення одиничних параметрів за показниками якості здійснюється за формулою 1, якщо параметр тим кращий, чим більше його значення, і за формулою 2, якщо параметр тим кращий, чим нижче його значення

qi = (1)

qi= (2)

де, qi – одиничний параметричний індекс, розрахований за і-тим параметром;

Рі – значення і-ого параметру виробу;

Рбаз – аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння.

Базовим товаром може бути товар фірми-конкурента або еталон (100% якості).

Розрахунок групових параметричних індексів. Груповий показник за нормативними параметрами (І_нп):

І_нп=

Де І_нп – загальний показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами; q_i – одиничний показник за і-тим нормативним параметром;

n – кількість нормативних параметрів, які підлягають оцінюванню.

Груповий параметричний індекс за економічними параметрами:

І_еп=

Де І_еп –груповий параметричний індекс за економічними показниками; q_j – економічний параметр j – виду; b_j - питома вага j-го економічного параметру в загальній сукупності; m – кількість економічних параметрів.

Груповий параметричний індекс за технічними параметрами (І_тп):

І_тп=

де q_i – одиничний параметричний індекс за технічними показниками; a_i – вагомість і-ого параметричного індексу; n – кількість технічних параметрів.

Для оцінки рівня конкурентоспроможності товару щодо товару-конкурента за технічними параметрами та економічними використовують наступні формули:

К_т=

К_е=

К_т – показник конкурентоспроможності за технічними параметрами; К_е – аналогічний показник за економічними параметрами; І_тп1, І_тп2 – групові показники конкурентоспроможності за тех. Параметрами виробів, що порівнюються; І_еп1, І_еп2 – групові показники економічних параметрів товару, що оцінюється та товару-аналога.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності (К_інт):

К_інт=

Висновки про рівень конкурентоспроможності товару. Якщо К_{інт ,} товар вважають конкурентоспроможним, якщо К_інт - поступається конкурентному, якщо К_інт =1, то перебуває з ним на одному рівні.