1. Управление процессом со.

В последние десятилетия разработаны теоретические принципы, положение в основу системы управления ПР.

Существенный вклад в разработку этих принципов внесли Джеймс Груниг и Тодд Хант (американские исследователи), которые сформулировали принципы:

1. ПР спец. должны изучать связи организации с ее окружением или связи руководства фирмы с персоналом.

2. ПР спец. должны работать внутри организационных конфликтов, осваивать инновационные решения проблем.

3. ПР спец. обязан мыслить стратегически, их решения должны удовлетворять реальные потребности организации, а с другой стороны отображать общую картину стратегическим задачам фирмы.

4. ПР спец. должны стремиться к тому, чтобы результат их деятельности четко измерялись (внятно формулировать задачи, измерять продвижение к конечной цели)

5. В процессе управления с СО ПР спец. должен демонстрировать глубокую осведомленность в различных элементах своей фирмы (структуре, процессу принятия решения, механизму обратной связи)

Два подхода к управлению PR-процессом: управление самими СМИ; управление информацией как таковой.

а) ужесточать или облегчать механизм регистрации СМИ;

б) привлекать неугодные СМИ к ответственности за нарушения;

в) контролировать содержание информации путем давления на главных редакторов;

г) манипулировать издателями путем выдачи или невыдачи госдотаций, перекрытием каналов распространения;

д) регулировать доступ к источникам информации и т. п.

Правила разработки коммуникационных и информационных технологий:

1. Формирование собственного информационного потока. Необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе путем регулярной, масштабной, оперативной поставки сведений для СМИ, включая незначительные.

2. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Суть его в том, чтобы выбрать влиятельные в среде целевой аудитории СМИ, с которыми заключаются «джентльменские» соглашения: мы вам – эксклюзивную информацию («только вам» либо «вам первым»), вы нам – бесплатную информационную поддержку. Впрочем, это удается весьма редко. В основном приходится платить, чтобы попасть в сообщения СМИ.

3. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Например, газета «МК» работает с аудиторией пониженных интеллектуальных запросов. Но это не значит, что для нее неприемлемы глубокие аналитические материалы. Просто их нужно соответствующим образом обработать.

Создание специальных событий как метод широко используется в PR-технологиях. При этом наивысшей эффективности достигают в том случае, когда событие привлекает большое

Бёрстин-псевдособытия

количество людей и предусматривает присутствие хотя бы одной именитой фигуры. По поводу метода «создания специальных событий» известный американский историк и социолог Д. Бурстин высказался так: «производство иллюзий, формирующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым честным, необходимым и респектабельным бизнесом».

Подобные организованные события автор называет «псевдособытиями» и приводит их преимущества над спонтанными событиями:

псевдособытия более драматизированы;

будучи более выстроенными (и, добавим, поэтому более яркими), они быстрее распространяются и живо запоминаются;

при желании псевдособытия можно повторить, усилив, таким образом, впечатление от них;

на создание псевдособытий нужны средства, поэтому они заранее рекламируются и воспроизводятся, для того чтобы оправдать себя;

осведомленность о псевдособытии превращается для обывателя в показатель «информированности»; они становятся темой общих разговоров;

псевдособытия в геометрической прогрессии плодят другие псевдособытия.